Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

Стратегии укрепления отношений с клиентом

Создать привилегированные отношения

•Связи внутри организации клиента

•Связь с важными для клиента лицами

•Решение будущих проблем

•Совместное лоббирование

Создать барьеры для входа Усилить барьеры для выхода

	• Совместное принятие решений	Ваша доля	• Особые услуги
		Бизнеса в
	• Полный ассортимент		• Контрактуальные обязательства
	• Особые условия обслуживания	клиенте	• Финансовая поддержка
	• Ценовая политика, затрудняющая		• Клуб привилегированных клиентов
	сравнение альтернатив		• Географическая близость
			• План с долгосрочным вознаграждением

Создать совместные проекты

•Предоставить персонал для клиента

•Совместная сеть взаимодействия

•Совместные исследования

•Программа постоянного обучения персонала клиента

•Совместная база данных

101

Укрепление взаимоотношений с клиентом

Урегулирование проблем

1.Предупреждайте проблемы до заключения сделки;

2.Привлекайте клиента к планированию фазы реализации (потребления);

3. Заранее предпринимайте меры по предотвращению Не предлагайте всем

будущих проблем;	ключевым клиентам мало
	проверенные или плохо
Большинство клиентов	проработанные Бренды;
принимают во внимание

	то что для них делается		Развитие взаимодействия
	сегодня и что будет
		1.	Периодически расширяйте и дополняйте возможности клиента;
	делаться завтра;
		2.	Оформляйте документально хорошие новости и моменты
			удовлетворенности;
		3.	Собирайте и распространяйте рекомендации клиентов;
		4.	Периодически пересматривайте вместе с клиентом его
			потребности;
		5.	Формируйте будущие критерии принятия решений;

102

		Определение стандартов “Rules of Engagement” для
		каждого уровня отношений позволяет управлять
		отношениями
		Уровень 3
	поставщика	К совместной
		интеграции
		Уровень 2
	со стороны	Уровень 1
	Поддержка
		От скидок
		Реальные выгоды партнера

103

Объём компенсации поставщика должен отражать

степень кооперации партнера

	Уровень	Желание	Предложение
	отношений	партнера	провайдера
		Найти
	Уровень 3	интегральное	Полный пакет
		решение
	Уровень 2	Повысить	Средний пакет
		эффективность
	Уровень 1	Поиск цены	Минимум

104

Модель трёх уровней отношений

Партнёрство

 Личные обязательства  Общие решения  Общий риск

 Общий стандарт отношений

Сотрудничество

Понимание бизнеса и потребностей клиента

Соответствие предложения и потребностям

Особые навыки и творческий подход

Активный обмен информацией

Базовый уровень

Знания о продукции и услугах

Умение слушать

Справедливость и искренность

Надежность

Оперативность

Признательность

105

Три модели работы с партнерами – три вида ценности

		СТАНДАРТНАЯ МОДЕЛЬ	КОНСУЛЬТАЦИОННАЯ	МОДЕЛЬ ПАРТНЁРСТВА
			МОДЕЛЬ
		Превосходство	Индивидуальные	Организационные
	Основа отношений	продукта и приемлемые		ценности и ключевые
			компетенции
		отношения		компетенции
		Бесперебойная,	Понимание проблем и	Достижение
	Искомая ценность	быстрая, дешёвая
			предложение решений	совместных целей
		поставка
	Характеристики	• Ясно и понятно	• Дифференцированы	• Высокая
				стратегическая
	товара или	• Имеют заменителей	• Адаптированы
				важность
	предложения
		• Стандартны	• Срытый потенциал	• Нет заменителей
		• Цена	• Значимость проблемы	• Сопоставимость
	Ключевые факторы		• Уникальность
		• Доступность		процессов, ценностей
	решения		решения
		• Простота заказа		• Наличие ресурсов
			• Готовность заплатить
	Временной горизонт	Сделка	Процесс работы	Стратегический план
		Доступ к лицу,	Доступ к лицам,
	Фактор успеха	принимающему	влияющим на того, кто	Доступ к стратегии
		решение	принимает решение
	Тпи продажи	Сделка	Решение проблемы	Разработка
				стратегического плана

106

Система управления отношениями должна быть включена в карту совместных показателей

		Увеличение прибыли
Экономическая ценность
		Увеличение доли в категории
		Увеличение объёма продаж

Повышение узнаваемости марки

Повышение качества сервиса

Цели удовлетворения клиента

Повышение свежести и наличия услуги

Цели совершенствования бизнес-		Цели развития необходимых навыков и
процессов и систем		компетенций

Система совместного планирования

Оптимизация пространства

Система обмена информации

Обучение персонала в канале

Повышение навыков планирования

Оптимизация системы компенсации

107

Поиск для развития возможностей компании

		Критерии оценки возможностей
		Источники ценности для клиентов
Возможности	Стратегические	Операционные	Личные	Другие
Провести стратегическую	Предоставить помощь в	Помочь клиенту	Предоставить больше	Исполнительный комитет
презентацию отрасли и	стратегическом	поставить	данных Директору,	клиента может
обсуждение	направлении для 3-	реалистические цели на	который может передать	встретиться и обсудить
	летнего плана клиента	основании прогнозов по	их в Совет директоров	проблему со
		отрасли и конкуренции		специалистами

			Критерии для оценки возможностей
			Источники ценности для компании
Возможности		Прибыль	Объем	Доля рынка		Отношения с		Другое
						клиентом
Провести		Помочь клиенту создать реалистичный стратегический план, который				Рекомендовать		Клиент будет
стратегическую		повлияет на план по нашему товару: объем, прибыль и долю				экспертов для		рассматривать нас
презентацию отрасли						обсуждения		как делового
и обсуждение						вопросов, что		партнера,
						укрепит отношения с		выходящего за рамки
						этим клиентом на		собственных
						уровне общности		интересов.
						интересов

Другие соображения

Возможности	Сроки	Насколько сложно?	Вероятность успеха
Провести	Планирование займет значительное	Сравнительно просто, после того, как	Высокая вероятность успеха,
стратегическую	время, чтобы обеспечить участие	все направления, ожидания,	учитывая активное участие клиента в
презентацию отрасли	высококлассных специалистов в	расписание и роли будут определены	обсуждении
и обсуждение	данной отрасли	и утверждены клиентом

108

Понимание процессов принятия решения

Понимание динамики отношений в организации клиента позволяет избежать роковых ошибок на переговорах, неоправданных затрат ресурсов и времени.

Умение управлять отношениями позволит иметь доступ к стратегической информации и адаптироваться к переменам в реальном времени.

Иной взгляд на орг. структуру....

Ответственный

за принятие

решений

Пользователь

Наставник

Контакт

Наставник

Контакт

Оценщик

Контакт

Оценщик

Привратник

Пользователь

109

Формы взаимодействия с клиентами

110