Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

Формирование спроса в индивидуальных сегментах

Факторы спроса Предложение

Относительная Нужды Потребности ценность СПРОС

предложения

				Предложение
Доход		Альтернатива
				Потребность / Факторы спроса / Доход

Альтернатива Место покупки / Продавец

Пытаясь утолить свою нужду , человек взаимодействует с рыночной средой и формулирует потребность.

Под воздействием факторов спроса, ограниченный доходом, потребитель пытается получить предложение, соответствующие его представлениям об удовлетворении потребности или найти альтернативные способы утолить нужду.

121

Основные факторы спроса

Экономические

•Цена товара или цена сделки

•Качество товара.

•Вкусы и предпочтения потребителей

•Доходы потребителей

•Цены на родственные товары

•Ожидания потребителей, связанные с как потреблением, так и с

процессом приобретения

•Количество потребителей и частота покупок

•Торговая марка

•Реклама и стимулирование сбыта

•Насыщение рынка данным товаром

Неэкономические

•Погода

•Количество иностранцев и мигрантов

•Размер домашнего хозяйства

122

Факторы, влияющие на спрос

•Производственные: Объем, Структура,Ассортимент.

•Социально-экономические: уровень инфляции, безработица, структура доходов…

•Социальные: деление общества на классы, уровень образования и культуры, вероисповедание

•Психологические: тип личности, следования моде, отношение к престижу

•Демографические: численность населения, уровень урбанизации, размер и состав семей

•Торговые и экономические: емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей.

•Инфраструктурные: развитие сети торговых предприятий, качество обслуживания, методы и формы торговли.

•Физиологические: естественные свойства человека, определяющие естественные границы потребления

•Национальные и климатические.

123

Классификация спроса

•По числу объектов спроса

–Макроспрос – спрос всего населения

–Микроспрос – спрос целевого рынка

•По состоянию рынка

–Негативный (неприятие товара)

–Отсутствующий

–Скрытый (непредъявленный)

–Чрезмерный спрос

–Полноценный спрос

•По формам образования

–Потенциальный

–Формирующийся

–Сложившийся

–Нерегулярный (напр.сезонный)

•По времени предъявления

–Прошлый

–Настоящий

–Будущий

•По тенденциям

–Растущий

–Стабильный

–Угасающий

•По покупательским намерениям

–Сформулированный (жесткий)

–Альтернативный (мягкий)

–Спонтанный

•По социальным группам

–По роли в семье

–По группам

•По месту покупки

–Глобальный / региональный

–Городской / Сельский

–Базовый / миграционный

•По степени удовлетворения

–удовлетворенный

–Условно удовлетворенный

–неудовлетворенный

124

Критерии сегментирования потребительского рынка

•Географический

–Регион

–Размер населенного пункта

–Тип местности (город – пригород – село)

–Климат

–Свойства местности (горы – равнина)

•Демография

–Возраст

–Пол

–Размер, состав и жизненная стадия семьи

–Уровень доходов

–Образование

–Национальность и культурные аспекты

–Миграционные особенности (местный-приезжий)

125

Критерии сегментирования потребительского рынка

•Поведенческий

–Регулярность покупок

–Полезность покупки

–Статус покупки

–Приверженность марке

–Готовность к покупке

–Причина побуждения к покупке

•Психографический

–Социальный класс

–Стиль жизни

–Тип личности

–Занятость (работает постоянно, временно или нет)

–Моральные ценности (семья, работа, дом)

126

Глобальные изменения на потребительских рынках

	•	Многоканальность,	•	Покупательский пессимизм,
	•	Мобильность,
			•	Вирусные методы продвижения,
	•	Дифференциация,
			•	Гиперактивный проушн
	•	Нишевая специализация,

127

Современные тенденции потребления с применением интернета и мобильных сервисов

Абоненты хотят, чтобы коммуникационные услуги в ходе длинного сеанса связи оставались доступными при переходе из одной сети доступа в другую.

128

Новая цепочка потребления

	Транспорт
Продукт	Пользователь

cinemas

•В отличие от продаж физических товаров, в телекоме часто невозможно отделить транспорт от сервиса.

•Транспортные системы помогают доставлять «информационный продукт» пользователю.

129

Инновации смещают продажи информационных продуктов от операторов к партнерам

Главный фокус инноваций смещается в продажи через партнеров или оптовые продажи за счет их возможности «нарезать» и собирать «кубики» из полос пропускания различных приоритетов и соответствующих сервисов.

Бизнес-модель "slice and dice".

Сегодня

Завтра

Вертикально расположены устройства или сервисы по типу «упаковка и доставка включены». Горизонтально расположены следующие уровни (полосы пропускания с различными характеристиками, приоритетами и стоимостями):

•гарантированный

(QoS голос и проч.)

•высокоприоритетный

(корпоративный VPN)

•стандартный

(best-effort)

•низкоприоритетный

(для backup’а)

•бесплатный

•(занимаемый рекламой)

130