- •Шок будущего
- •Часть 1. Конец постоянства 13
- •Бог поразительных преображений
- •Введение
- •Часть 1. Конец постоянства Глава 1. 800-й отрезок жизни
- •Неподготовленный посетитель
- •Разрыв с прошлым
- •Глава 2. Сила ускорения
- •Время и перемены
- •Подземные города
- •Знание как топливо
- •Поток ситуаций
- •Глава 3. Темп жизни
- •Люди будущего
- •Ожидаемая длительность
- •Концепция временности
- •Часть 2. Недолговечность Глава 4. Вещи: принцип одноразовости
- •Бумажное свадебное платье
- •Отсутствующий супермаркет
- •Экономика неустойчивости
- •68 Разборные игровые площадки
- •Прокатный переворот
- •82 Производство модных причуд
- •Глава 5. Жилище: новые кочевники
- •89 Клуб для проделавших три миллиона миль
- •Миграция в будущее
- •Самоубийцы и путешествующие автостопом
- •Переселенческая тоска
- •Инстинкт возвращения домой
- •Кончина географии
- •Глава 6. Люди: модульный человек
- •111 Цена дружеской «вовлеченности»
- •Продолжительность человеческих отношений
- •Гостеприимство в спешке
- •Дружеские отношения в будущем
- •Друзья от понедельника до пятницы
- •Человек напрокат
- •Как терять друзей...
- •Сколько нужно иметь друзей?
- •Обучение детей высоким темпам изменений
- •143 Глава 7. Организации: грядущая адхократия*
- •Организационный переворот
- •Новая адхократия
- •Крушение иерархии
- •После бюрократии
- •174 Глава 8. Информация: кинетический образ
- •Твигги и к-мезоны
- •Волна фрейдизма
- •Ураган бестселлеров
- •Проектирование информации
- •Ускоренный моцарт
- •Полуграмотный шекспир
- •Искусство: кубизм и кинетизм
- •Вклад со стороны нервной системы
- •Часть 3. Новизна Глава 9. Научными путями
- •Новая атлантида
- •Голос дельфина
- •Биологические фабрики
- •Допроектное тело
- •Изменяемые органы
- •Киборги среди нас
- •Отказ от изменения
- •Глава 10. Творцы ощущений
- •Полуфабрикаты для души
- •«Служанки» в небесах
- •Индустрия ощущений
- •Имитация окружающего мира
- •Живое окружение
- •Экономика здравого смысла
- •262 Глава 11. Сломанная семья
- •Таинство материнства
- •Упрощенная семья
- •Биологические родители и родители-профи
- •Коммуны и гомосексуальные папаши
- •У любви мало шансов
- •Временный брак
- •278 Траектории семейных отношений
- •281 Плата за свободу
- •Часть 4. Многообразие Глава 12. Истоки сверхвыбора
- •Сконструируйте «мустанг» сами
- •Компьютеры и классные комнаты
- •Фильмы о гомосексуалистах-трансвеститах
- •Глава 13. Обилие субкультур
- •313 Мастера развлечений
- •Молодежное гетто
- •Брачные кланы
- •Корпорация хиппи
- •322 Текучесть кланов
- •Низкий дикарь
- •Глава 14. Различие стилей жизни
- •Мотоциклисты и интеллектуалы
- •Законодатели стиля и мини-герои
- •Фабрики стилей жизни
- •Власть стиля
- •Сверхизобилие «я»
- •Свободное общество
- •350 Часть 5. Пределы адаптации Глава 15. Шок будущего: физический аспект
- •Смена образа жизни и болезнь
- •Реакция на новое
- •Адаптивная реакция
- •372 Глава 16. Шок будущего: психологический аспект
- •Перевозбужденная личность
- •378 Бомбардировка сознания
- •Информационная перегрузка
- •Стресс решений
- •Жертвы шока будущего
- •Общество, пораженное шоком будущего
- •Часть 6. Стратегии выживания Глава 17. Как справиться с завтра
- •Способность справляться напрямую
- •Зоны личной стабильности
- •Ситуативное группирование
- •Кризисное консультирование
- •Дома на полпути
- •Анклавы прошлого
- •Анклавы будущего
- •Глобальные космические карнавалы
- •Глава 18. Образование в будущем времени
- •432 Школа индустриальной эры
- •Новый переворот в системе образования
- •439 Организационная атака
- •Вчерашний учебный план - сегодня
- •Разнообразие данных
- •Система навыков и умений
- •Стратегия будущности
- •Глава 19. Укрощение технологии
- •Технологическая неблагоприятная реакция
- •Отбор культурных стилей
- •Транзисторы и секс
- •479 Технологический омбудсмен*
- •Проверка экологической благонадежности
- •Глава 20. Стратегия социального футуризма
- •Смерть технократии
- •Гуманизация планирования
- •Временные горизонты
- •Предварительная демократия
- •Выражение признательности
- •Об авторе
- •Библиография адаптация
- •Автоматизация
- •Бизнес. Экономика. Потребительские стандарты
- •Образование. Молодежь
- •Семья. Секс
- •Перспективы
- •Индивидуализм
- •Информация. Знания
- •Образ жизни. Субкультура. Межличностные отношения
- •Мобильность
- •Теория организации
- •Стабильность. Перемены
- •Наука. Технология
- •Социальные показатели. Планирование. Технологическая оценка
- •556 Время
- •Общие работы
Часть 4. Многообразие Глава 12. Истоки сверхвыбора
Сверхиндустриальная революция обречет на забвение большую часть наших представлений о демократии и будущей возможности человеческого выбора.
Сегодня в технологически развитых обществах существует почти нерушимое единогласие относительно того, какой будет свобода. Максимальные возможности индивидуального выбора считаются демократическим идеалом. Но большинство людей пишущих предрекают, что мы будем далеки от этого идеала. Они предсказывают мрачную картину будущего, в котором люди предстают как неразумные создания-потребители, окруженные стандартизированными товарами, получающие образование в стандартизированных школах, вскормленные стандартизированной массовой культурой и вынужденные принимать стандартизированный образ жизни.
Подобные предсказания, как можно было ожидать, создали поколение людей, ненавидящих будущее и технофобов. Один из самых ярких антипрогрессистов — французский религиозный мистик Жак Эллюль, книги которого пользуются широкой популярностью в университетских кругах. По мнению Эллюля, человек был гораздо свободнее в прошлом, когда «выбор для него был реальной возможностью». Напротив, сейчас «человек больше ни в каком смысле не совершает выбора». «В будущем, — считает Эллюль, — человек будет, очевидно, сведен к роли записывающего устройства». Лишенный выбора, он будет не действовать, а подвергаться
287
действиям. Он станет жить, как утверждает Эллюль, в тоталитарном государстве, которым правит гестапо в бархатных перчатках1.
Та же тема — отсутствие выбора — проходит нитью через большинство работ Арнольда Тойнби2. Это же повторяют все — от предводителей хиппи до судей Верховного суда, от издателей бульварных газет до философов-экзистенциалистов. В самой простой форме эта Теория Исчезнувшего Выбора основывается на голом силлогизме: наука и техника способствовали стандартизации. Наука и техника будут развиваться, делая будущее еще более стандартизированным, чем настоящее. Следовательно: человек постепенно утратит свободу выбора.
Однако если не принимать этот силлогизм слепо, а задуматься и проанализировать его, мы придем к необыкновенному открытию. Поскольку здесь не только логика ошибочна, но и сама мысль основана на абсолютном незнании фактов, имеющих отношение к природе, значению и направлению сверхиндустриальной революции.
Вся ирония в том, что люди будущего могут страдать не от отсутствия выбора, а от парализующего обилия выбора. Они могут стать жертвами этой своеобразной сверхиндустриальной дилеммы: сверхвыбора.
Сконструируйте «мустанг» сами
Все путешествующие по Европе или Соединенным Штатам Америки отмечают архитектурное единообразие бензозаправочных колонок или аэропортов. Каждый, кто чувствует жажду, обнаруживает, что бутылки кока-колы почти абсолютно похожи. Явное следствие технологии массовой продукции — единообразие некоторых аспектов нашего материального окружения — уже давно возмущало интеллектуалов. Некоторые осуждают «хилтонизацию» наших гостиниц, другие выдвигают обвинение в гомогенизации человечества в целом.
288
Разумеется, трудно отрицать, что индустриализация дает уравнительный эффект. Наша способность производить миллионы почти одинаковых вещей — это высшее достижение индустриальной эры. Таким образом, когда интеллектуалы оплакивают единообразие наших материальных благ, они размышляют о состоянии дел при индустриализации.
Но при этом они, однако, обнаруживают потрясающее неведение относительно характера сверхиндустриализации. Сосредоточившись на том, каким было общество, они не хотят видеть, каким оно вскоре станет. Общество будущего предложит не узкий, стандартизированный поток товаров, а величайшее разнообразие нестандартизированных товаров и услуг, какое только может представить себе любое общество. Мы движемся не к расширению стандартизации материальных благ, а к ее диалектическому отрицанию.
Конец стандартизации уже близок. Темпы разнятся от индустрии к индустрии и от страны к стране. В Европе пик стандартизации еще не пройден. (Это может занять ближайшие двадцать — тридцать лет.) Но в Соединенных Штатах имеются явные свидетельства того, что исторический поворот пройден.
Несколько лет назад американский эксперт по рынку Кеннет Суортц сделал удивительное открытие. «Нельзя назвать иначе, чем революционным преобразованием, то, что произошло на массовом потребительском рынке за последние пять лет, — пишет он. — Из единого и однородного массовый рынок превратился в ряд отдельных рынков, у каждого из которых свои нужды, свои вкусы и свой образ жизни»3. Этот факт положил начало изменению американской индустрии до неузнаваемости. Результатом стали удивительные перемены в существующем потоке товаров, предлагаемых потребителю.
Например, компания «Филип Моррис» продавала единственную ведущую марку сигарет в течение 21 года. С 1954 г. она представила шесть новых марок в 16 вариантах. Сейчас курильщик может выбирать сигареты различных размеров, с разными фильтрами, ментолом и пр. В этом не
289
было бы ничего особенного, если бы то же самое не повторялось фактически в каждой большой области производства. Бензин? Несколько лет назад американский автомобилист выбирал между «обычным» и «первым сортом». Сегодня он, подъезжая к бензоколонке, должен сделать выбор между восемью марками и смесями. Бакалея? В 1950—1963 гг. число различных сортов мыла и моющих средств на полке американского магазинчика возросло с 65 до 200; замороженных продуктов со 121 до 350; муки и смесей для выпечки с 84 до 200. Даже количество сортов корма для животных возросло с 58 до 81.
Большая компания «Корн Продактс» производит сироп для блинчиков «Каро» двух видов, поскольку пенсильванцы по каким-то своим причинам предпочитают менее густой сироп, чем остальные американцы. В области декорирования и меблировки происходит тот же процесс. «Сейчас в десять раз больше новых стилей и красок, чем десять лет назад, — говорит Джон Э. Сондерс, президент «Дженерал Файрпруфниг компани», один из ведущих производителей в этой области. — Каждому архитектору требуется свой собственный оттенок зеленой краски»4. Другими словами, компании видят большое разнообразие потребительских нужд и налаживают производство так, чтобы удовлетворить их. Эту тенденцию поддерживают два экономических фактора: во-первых, у потребителя стало больше денег на то, чтобы их тратить на свои индивидуальные желания; во-вторых, и это даже более важно, с совершенствованием технологии стоимость введения различных вариантов снижается.
Вот положение, которое наши социальные критики — большинство из которых не искушены в технологии — не могут понять: только примитивная технология предлагает стандартизацию. Напротив, автоматизация прокладывает путь к бесконечному, ослепительному, сбивающему с толку разнообразию.
«Жесткое единообразие и большие партии одинаковых изделий, которые являются отличительной чертой наших традиционных заводов массового производства, становятся
290
менее значимыми, — сообщает инженер-производственник Борис Явитц. — Станки с цифровым управлением быстро переходят от одной модели или размера к другим простым изменениям программ... малые партии изделий становятся экономически выполнимыми». По словам профессора Ван Курт Хейра-мл. из бизнес-магистратуры Колумбийского университета, «автоматическое оборудование... позволяет производить широкое разнообразие изделий малыми партиями по ценам, не намного отличающимся от массового производства»5. Многие инженеры и эксперты по бизнесу предвидят время, когда разнообразие будет обходиться не дороже, чем единообразие.
Обнаружить, что неавтоматизированная технология дает стандартизацию, а развитая технология позволяет разнообразие, можно при беглом взгляде на такое противоречивое американское новшество, как супермаркет. Как бензозаправочные станции и аэропорты, супермаркеты похожи и в Милане, и в Милуоки. Уничтожив тысячи «семейных» магазинчиков, они, несомненно, внесли свой вклад в архитектурное единообразие. Но поток товаров, который они предлагают потребителю, несравненно более разнообразен, чем мог предложить любой угловой магазинчик. Таким образом, содействуя архитектурному однообразию, они в то же время способствуют гастрономическому разнообразию.
Причина этого противоречия проста: технология производства пищи и ее упаковки гораздо более развита, чем строительная технология. Строительство едва достигло уровня массового производства; оно остается в большой степени доиндустриальным ремеслом. Местные законы строительства и консервативные профсоюзы тормозят темпы индустриального развития технологического прогресса в строительстве. Чем более развита технология, тем дешевле разнообразие продукции. Поэтому мы можем с уверенностью предсказать, что, когда строительная индустрия достигнет такого же технологического развития, как и сфера производства, бензозаправки, аэропорты, гостиницы и супермаркеты не будут выглядеть так, слов-
291
но выполнены по одному трафарету. Единообразие уступит место разнообразию*.
В то время как часть Европы и Япония все еще строят свои первые многоцелевые супермаркеты, Соединенные Штаты поднялись на следующую ступень — создание специализированных супермагазинов, которые еще больше расширяют (во что почти невозможно поверить) разнообразие товаров, доступных потребителю. В Вашингтоне один из магазинов, специализирующихся на продуктах питания из других стран, предлагает такие деликатесы, как стейк из мяса гиппопотама, мясо аллигатора, дикого зайца-беляка и 35 сортов меда.
Мысль о том, что примитивная индустриальная техника приводит к единообразию, в то время как развитая техника отдает предпочтение разнообразию, находит яркое подтверждение в процессах, происходящих в автомобильной индустрии. Широкое распространение европейских и японских автомобилей на американском рынке в конце 50-х годов открыло множество новых возможностей для покупателя, увеличив выбор от полудюжины до полусотни моделей. Сегодня этот широкий выбор кажется узким и ограниченным.
Столкнувшись с конкуренцией иностранцев, Детройт стал по-другому смотреть на так называемого массового потребителя. Был продуман не один единообразный массовый рынок, а целое объединение временных мини-рынков. Выяснилось, как сказал один журналист, что «потребитель хочет машину, как бы изготовленную на заказ, которая дает ему иллюзию обладания единственным в своем роде автомобилем». При прежней технологии поддерживать эту иллюзию было бы невозможно; однако новая компьютеризованная сборочная система способна не только
* Там, где этот процесс начался, результаты потрясающи. Например, в Вашингтоне существует рассчитанный при помощи компьютера жилой многоквартирный дом — Уотергейт Ист, — в котором ни один этаж не похож на другой. Из 240 квартир 167 построены по различным планам. В планировке нигде не было сквозных прямых линий.
292
поддерживать эту иллюзию, но даже — в скором времени — реализовать мечту потребителя.
Так, прекрасный и эффектный «мустанг» предлагается фордом так: «автомобиль, который вы можете сконструировать сами», поскольку, как объясняет Райнер Банэм, «обычного, повторяющегося «мустанга» больше нет, а есть на выбор варианты в комбинациях из 3 (корпуса) х 4 (двигатели) х 3 (трансмиссии) х 4 (основные комплекты усовершенствованного двигателя) — 1 (базовый шестицилиндровый автомобиль, к которому эти модификации не применяются) + 2 (модели Шелби для дальних путешествий и для гонок подходят только к одному варианту корпуса и не ко всем комбинациям двигатель-трансмиссия)»6.
Здесь даже не принимаются в расчет возможные варианты окраски, обивки и оборудования по выбору.
Как покупателей автомобилей, так и продавцов все больше смущает обилие выбора. Проблема выбора для покупателя стала гораздо сложнее, появление каждого нового варианта создает потребность в большей информации, в большем количестве решений более и менее значимых. Так, тот, кто пытается в последнее время купить автомобиль (что пришлось сделать мне), скоро обнаруживает, что задача узнать о различных марках, сериях, моделях и вариантах (даже в пределах определенной стоимости) требует нескольких дней чтения и езды по магазинам. Короче говоря, автомобильная индустрия скоро достигнет точки, когда ее технология сможет в экономическом отношении производить больше разнообразных изделий, чем требуется или хочется потребителю.
Но мы только в начале пути дестандартизации нашей материальной культуры. Маршалл Маклюэн заметил, что «даже сегодня большинство автомобилей США в каком-то смысле произведены на заказ. Так, например, сосчитав всевозможные комбинации стилей, вариантов и цветов для новой семейной спортивной машины, компьютер показал 25 000 000 различных ее вариантов для покупателя... Когда автоматизированное электронное производство достигнет полной мощности, сделать миллион различных изделий
293
будет почти так же легко, как миллион точных копий. Единственным ограничением производства и потребления будет служить человеческое воображение»7. Многие утверждения Маклюэна в высшей степени спорны. Но это — нет. Он абсолютно прав, когда говорит о направлении, в котором движется технология. Материальные блага будущего велики, но они не будут стандартизированы. Мы движемся к «сверхвыбору» — точке, в которой преимущества различия и индивидуализации будут уничтожены сложностью процесса принятия решений покупателем.