Тема 3 Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в сфере услуг (маркетинг взаимоотношений)

Студент должен:

Знать:

• основные положения концепции маркетинга взаимоотношений;

• этапы жизненного цикла установления отношений с потребителями;

• стратегии удержания потребителей.

Уметь:

• разрабатывать стратегии, направления на привлечение, укрепление и расширение отношений с потребителями.

Маркетинг взаимоотношений: предпосылки возникновения концепции, сфера применения. Основные положения концепции маркетинга взаимоотношений. Жизненный цикл установления отношений с потребителями. Понятие выгодного потребителя. Стратегии удержания потребителей. Сравнительная характеристика маркетинга сделок и маркетинга отношений.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите несколько аргументов в пользу того, что установление продолжительных отношений с клиентами выгодно организации сферы услуг.

2. Назовите предприятие сферы услуг, где вы (или ваши родители, знакомые) являются постоянными клиентами. Объясните, какую выгоду, по вашему мнению, клиенты получают от продолжительных отношений с одним и тем же производителем.

3. Модель жизненного цикла установления отношений с потребителями услуг включает три стадии: привлечение потребителя, покупка, потребление. Приведите примеры стратегий, используемых предприятиями сферы услуг г. Сыктывкара для укрепления отношений с потребителями. Оцените их эффективность

4. С какими группами потребителей производителям сферы услуг не следует устанавливать продолжительные отношения? Почему?

Тема 4 Качество услуг

Студент должен:

Иметь представление:

• об основных подходах к исследованию удовлетворенности потребителей качеством услуг.

Знать:

• базовые принципы, лежащие в основе концепции качества услуг;

• модель ожиданий потребителей;

• факторы, формирующие восприятие потребителей;

• виды и составляющие качества услуг;

• модель качества обслуживания.

Уметь:

• разрабатывать стратегии управления качеством в сфере услуг.

Концепция качества в сфере услуг. Уровни ожидания потребителей: идеальный, допустимый и ожидаемый уровень обслуживания. Факторы их формирующие. Факторы, формирующие восприятие.

Виды качества: техническое и функциональное. Составляющие качества. Исследования по проблемам качества услуг. Классификация исследований по проблемам качества. Анкеты «SERVQUAL”, “SERVPERF” и методика “Важность – исполнение» (importance - performers) инструменты измерения качества в сфере услуг

Концептуальная модель качества услуг. стратегии, направленные на ликвидацию разрывов в модели качества услуг. работа с жалобами потребителей.

Вопросы для самопроверки

1. Почему специалисты предприятий сферы услуг указывают на сложности, возникающие в обеспечении и контроле качества услуг?

2. Проведите параллель между маркетинговой концепцией и понятием воспринимаемого качества в сфере услуг.

3. Есть ли смысл в формировании нереалистичных ожиданий потребителей? Каковы последствия таких действий?

4. В чем различие между ожидаемым и допустимым уровнем обслуживания Модели ожиданий потребителей?

5. Вспомните свое последнее посещение предприятия сферы услуг. Какие из факторов, приведенных в концептуальной модели ожиданий потребителей, повлияли на ваши ожидания в наибольшей степени. Ответ обоснуйте. Какие стратегии управления ожиданиями вы можете предложить этой организации?

6. Опишите случай, когда у вас (ваших родных или близких) возникли проблемы с четвертой стадией Модели качества обслуживания. Что организация обещала вам и как эти обещания отличались от того, что вы реально получили? Какие стратегии вы можете порекомендовать организации использовать для более эффективного управления ожиданиями потребителей.

7. Выберите любую услугу, с которой вы знакомы и объясните, какие ее компоненты включают техническое и функциональное качество.

8. Составьте фрагмент анкеты, в котором вы просите потребителей оценить качество работы обслуживающего персонала.

9. Какие стратегии могут использовать предприятия сферы услуг для улучшения качества обслуживания? Покажите, как при этом можно использовать пятиступенчатую Модель качества обслуживания.