1.Основные теории мотивации политического действия и их значение для рационального построения политической кампании

Как мы выяснили в предыдущей главе, в политической кампании управленческие усилия направляются на то, чтобы сформировать у объекта воздействия мотивы включения в тот или иной вид политической активности. Е сли человек не захочет пойти на избирательный участок и отдать свой голос за определенного кандидата, то вы не сможете заставить его это сделать силой. Задача состоит в том, чтобы убедить человека сделать нужный политический выбор, либо соблазнить его это сделать. Однако для того, чтобы реализовать эту возможность в любом из предложенных вариантов, необходимо знать, как формируются убеждения, как появляются мотивы, подталкивающие людей к тем или иным действиям.

Основные теории мотивов политического поведения:

·         Давно ушла в прошлое – бихевиаристская (поведенческая) модель – сводится в формуле «СТИМУЛ -> РЕАКЦИЯ». Если посмотреть в массовом порядке, то возникают проблемы – не все реагируют на стимул в одинаковой мере.

·         Теория потребностей – мотив направлен на удовлетворение потребностей. Теория Маслоу (пирамида) – снизу пирамиды физические потребности, второй уровень – потребности безопасности, третий уровень – потребность в присоединении к группе, следующий уровень – потребности самоуважения, наконец, самый высокий уровень – потребности самореализации. Критика это пирамиды – именно в системе построения, вроде как более высокая потребность не может возникнуть, если не удовлетворена потребность низшего уровня. В реальность это не так.

·         Если предыдущие теории возникали до 2 МВ, то после нее возникает волна новых теорий – теорий электорального поведения, и сейчас основных теорий 3, и они создавались не только на основе умозаключений, но и богатого эмпирического опыта. Причины появления исследований электорального поведения: оно повторяемо + меркантильная причина (люди заинтересованы знать, кто за кого проголосует). Теории:

o   Структуралистская/социологическая – допущение, что в обществе есть устойчивые объективные структуры, имеющие сильное воздействие – статус, группа, социальная принадлежность + влияние религиозных принадлежностей. По мере того, как стал укрепляться средний класс, социальная принадлежность стала меньше влиять на их политический выбор => интерес к этой теории стал затухать

o   Социально-психологическая – «мичиганская теория» - в основе лежит эмпирически доказанный вывод: если у человека сформировались определенные установки, то они обязательно проявятся по ходу голосования. Также они создали инструментарий, позволяющий делать замеры. Все было хорошо, пока речь шла о США. Но в других странах это не всегда работало – люди не считали себя приверженцами к-л партии, или были против всех (70% - неопределившиеся, 30% можно предугадать)

o   Теория рационального выбора – могла возникнуть только в США. 3 важных момента: 1) человек всегда стремится к определенной цели, которая определяется стандартами «выгодно-не выгодно»; 2) признание того, что человек способен адекватно оценивать информацию о ситуации, в которой он находится и способен выбирать адекватные способы достижения цели; 3) минимизация усилий по достижению целей. Критика такова: рациональный человек вообще не ходит на выборы («мой голос ничего не решает, зачем же тогда тратить свое личное время»). Эта теория дает организаторам выборов хорошую подсказку: если ситуация в стране стабильная, люди чувствуют свою защищенность, то они буду голосовать ретроспективно (за тех, кто обеспечил достаток и стабильность), если же кризис, то они будут голосовать перспективно (то есть за оппозицию).

В конце 20 столетия стали изучать логику информационного влияния. 2 теории:

·         Контекстуальная теория – человек, его поведение и сознание формируется благодаря тому, что он устанавливает коммуникационные отношения. В рамках этого подходы было обозначено, что различия во взглядах определяются способностью людей выстраивать собственные коммуникационные каналы. Человек проверяет информацию из СМИ проговариванием этой информации в своем ближайшем кругу. Но как человек интерпретирует информацию из окружающей среды? Феноменологическая теория пылесоса изучала этот вопрос.

· Когнитивная теория мотивации. Основным тезисом авторов когнитивных теорий (от англ. cognitive —познаватель­ный) было убеждение, что поведение индивида направляют знания, представления, мнения о происходящем во внешнем мире, о причинах и следствиях. Каждый человек находится под влиянием внешней информации. И то, что человек делает и как он это делает, зависит в конечном итоге не только от его фиксированных потребностей, глубинных и извечных стремлений, но и от относительно изменчивых представлений о реальности.

 Когнитивный диссонанс – это противоречие между внешней информацией и внутренним убеждением. Человек выходит из когнитивного диссонанса как правило таким образом: он игнорирует внешнюю информацию. У некоторых людей возникает еще большее убеждение в собственной правоте. Для того, чтобы преодолеть, изменить когнитивный диссонанс, человек должен предпринять определенные внутренние усилия. Пересмотр своих взглядов требует внутренней работы. Иногда он преодолевается тогда, когда информацию, не соответствующую убеждениям, дает значимый коммуникатор.

На поведение людей можно повлиять определенными видами информации, избирательные кампании строятся на вбросе определенной информации.