Основные цели применения данного метода:

1. генерация идей (относительно направлений усовершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки, разработки и предложения новых товаров и т.д.);

2. изучение разговорного словаря потребителей (это может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников);

3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией и с их отношением к изучаемому товару, элементам его продвижения (что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования);

4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:

1. оптимальный размер фокус-группы должен быть 8 - 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активной работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиваться на подгруппы, в которых могут вестись переговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек;

2. состав группы формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников, критериями отбора могут быть:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, вид деятельности, семейное положение и т.д.);

• общие для участников события и воспоминания(турпоход, учеба в ВУЗе, общее место работы и т.д.);

• рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);

при отборе участников руководствоваться следующим ограничением:респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые, либо не ранее, чем через год после участия в аналогичной дискуссии;

при отборе участников стараться подобрать личности со следующими умениями:быстро реагировать, концентрироваться, ясно и кратко выражать свои мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательными и открытыми;

при «вербовке» участников группы использовать как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров;

накануне дня работы потенциальным участникам сделать напоминание об их участии в работе фокус-группы,это позволит осуществит замену участников в случае отказа;

обсуждение желательно проводить в комфортной обстановке, за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия;

продолжительность дискуссии от 1,5 до 3-3,5 часов,при продолжительности более 2-х часов следует сделать перерыв, предложив легкую закуску, чай, кофе, прохладительные напитки, необходимо создать условия для личной гигиены и место для курения.

1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.

1. определение места и времени проведения фокус-группы;

2. обеспечение необходимого технического оснащения (кадоскоп, тахистоскоп, белые доски, фломастеры, мел и др.);

3. выбор критериев отбора участников;

4. отбор и приглашение участников;

5. подготовка сценария фокус-группы;

6. подбор и подготовка ведущего (модератора);

7. выбор соответствующих методик в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

8. подготовка раздаточного и рекламно-информационного материала;

9. обеспечение аудио- и/или видеозаписи работы фокус-группы.