3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.

• должны быть ясно и четко сформулированы,

• должны быть достаточно детальными,

• должна существовать возможность их измерения;

• должны существовать оценки уровня их достижения.

Виды целей:

1. Поисковые (разведочные) - это цели, направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Предполагается провести исследование с целью определения понятия «имиджа банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

2. Описательные (дескриптивные) - это цели, направленные на описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Формулировка таких целей начинается со слов:

• кто - характеризует потребителя продукции фирмы;

• что - характеризует продукты, поставляемые фирмой на рынок;

• где - характеризует места, где потребители приобретают эти продукты;

• когда - характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

• как - характеризует способ использования приобретенного продукта. Данные цели не начинаются со слова «почему».

3. Экспериментальные (казуальные) - это цели, направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей на основе логики типа «Если А, то затем В» (если цены снизить на 15 %, то вызовет ли это увеличение сбыта на 10 %).

На практике при проведении маркетинговых исследований используют не один вид, а все виды целей.

Тема № 3. « Второй этап маркетингового исследования - разработка плана исследования» (6 часов).

1. Бюджет МИ.

2. Отбор источников вторичной информации.

3. Методы сбора первичной информации.

4. Инструменты исследования.

5. Способы коммуникации с аудиторией.

6. Планирование выборки.

Принципиальной особенностью МИ, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в МИ. (Крупная зарубежная компания ежегодно проводит 3-4 МИ.)

1. Бюджет МИ - обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1- 2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг сторонних организаций. По последним данным полученным с Интернета, расходы на маркетинговые исследования составляют 6 $ на 1000 $ выручки.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы МИ и их направление, является размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на МИ примерно 1,5 % своего бюджета, а крупные – 3,5 %. Фирмы, выпускающие товары потребительского направления тратят на МИ в 2 раза больше, чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Источников очень много и здесь необходимо исходить с того, что распределение информационных данных, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержит 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные.

Вторичнаяинформация - это информация, полученная при проведении так называемых кабинетных МИ из внутренних и внешних источников, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Задача по сбору вторичной информации принадлежит - система внутренней отчетности и система сбора внешней текущей информации.

Первичная информация – это информация, формируемая непосредствен­но в процессе проведения специальных обследований (оп­росов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетво­рительно с точки зрения их полноты или "свежести".

2.1. Достоинства и недостатки вторичной информации.

Достоинства вторичной информации:	Недостатки вторичной информации:
быстрота получения; дешевизна; легкость использования; иногда является достаточной для решения конкретной проблемы; повышает эффек-сть использования первичных данных.	возможная нестыковка единиц измерения; использование различных определений и систем класс-ции; разная степень новизны информации; сведения не являются абсолютно точными; невозможность в большинстве случаев оценить достоверность полученных данных.

2.2. Факторы, учитываемые при оценке вторичной информации:

1. цели, которые преследовала организация, собирая данную информацию; (В зависимости от целей, некоторая информация может быть преподнесена в более выигрышном свете.)

2. квалификация и компетентность кадров, осуществляющих сбор информации и контроль за ее качеством;

3. отличия собранной информации от той, которая существует в информационных материалах организации;

4. использованные методы получения информации;

5. согласованность собранной информации с другой информацией. (Если информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает необходимость сравнить информацию этих организаций.)

2.3. Виды вторичной внешней информации:

• официально опубликованную, т.е. доступную для всех;

• синдикативную- недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями за деньги.

Достоинства	Недостатки:
долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками; быстрота передачи подписчикам.	высокая стоимость вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации; подписчики практически не могут влиять на ее характер, поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных; ее поставщик обычно заинтересован и стремиться заключить долгосрочный договор на ее предоставление (обычно на год); такие данные доступны практически любой фирме-конкуренту.

3. Методы сбора информации:опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

3.1. Опрос— устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему маркетингового исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в марке­тинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Оп­росы классифицируются по ряду признаков.

Классификация опросов.

Признак	Виды опросов
Характер изучаемых проблем	Массовые– источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респонден­тами. Специализированные(экспертные) – главным источником информации являются компетентные лица, чья профессио­нальная деятельность тесно связана с предметом исследова­ния.
Частота Проведения	Спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы. Панельные опросы – многократные опросы одной и той же группы лиц в течение определенного промежутка времени, с целью сравнения результатов последующих опросов с итогами предыдущих и установления тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений.
Степень охвата	Сплошные- охватываются все лица изучаемой совокупности. Выборочные– охватывается только часть единиц изучаемой совокупности, отобранная специальными научно-обоснован­ными приемами.
Характер изучаемых единиц	Опросы индивидуальных потребителей Опросы потребителей-организаций Опросы работников торговых предприятий Опросы экспертов
Характер задаваемых вопросов	Традиционные опросы состоят из одних и тех же вопросов. Нетрадиционные опросы состоят из различных вопросов, содержание и последовательность которых зависит от предыдущих ответов респондентов.
Продолжи-тельность Проведения	Краткосрочные опросыпроводятся в течение не более 1 года. Долгосрочные опросы проводятся в течение не более 5-ти лет.
Количество рассматриваемых тем	- опрос по одной теме Омнибус – опрос по нескольким темам.
Формы опроса	Анкетирование – опрашиваемый сам письменно от­вечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Интервьюированиекак форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервью­ер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

3.2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке.

Наблюдение — это изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке, где непосредственно воспринимаются и регистрируются все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.