1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.

1. Определение широкого перечня вопросов, для получения новой или уточнения уже собранной другими методами первичной информации, а также собранной вторичной информации, исходя из целей МИ.

2. Оценка каждого вопроса по следующим критериям: полнота, достаточность, необходимость, целесообразность, острота, готовность участников дать информацию.

3. Определение ограниченного перечня вопросов для сценария.

4. Определение логической структуры сценария.

5. Наполнение сценария вспомогательными указаниями, уточняющими вопросами, вступительным словом, заключительным словом.

6. Обсуждение сценария с коллегами и специалистами-экспертами.

7. Доработка сценария в случае необходимости и составление окончательного варианта сценария.

8. Пересмотр сценария после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотреть после каждой фокус-группы.

1.4. Структура сценария

1 фаза - вступление (10-15 минут):

• модератор представляет себя и сообщает группе, что он имеет представление о предмете исследования, но не является экспертом по данной проблеме (в противном случае, респонденты скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать собственные взгляды);

• излагает условия и правила работы (добровольность, откровенность, анонимность, конфиденциальность);

• (до 5 минут) представляет каждого из участников или же они несколько минут знакомятся и представляют соседа справа (или слева).

2 фаза - обсуждение состоит из 2-3 логических блоков, которые углубленно и фокусировано раскрывают обсуждаемую тему.

3 фаза – выход Задачи модератора на этой стадии:

• «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления;

• краткое подведение итогов работы без какой-либо ее оценки со стороны участников.

4 фаза - заключение:

• слова благодарности за участи, за предоставленную «полезную» информацию;

• материальное вознаграждение (в денежной или натуральной форме);

• раздача рекламно-информационных материалов.

1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)

1) Теоретический потенциал складывается из следующих элементов:

• индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память (чтобы связать вместе все высказывания, которые были сделаны во время всей дискуссии), личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень, обязательность и пунктуальность.

• владение методикой и техническими средствами интервьюирования, т.е. ведения записей и использование аудио- или видеомагнитофона для подробного фиксирования не только информации, но и эмоций, заключенных в этой информации;

• специальная маркетинговая подготовка;

• подготовка в той предметной области, которая изучается, стремление к повышению уровня своих знаний по обсуждаемой проблеме.

2) Практический потенциал проявляется в следующем:

• горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;

• здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;

• наличие коммуникативных навыков - знание разговорного словаря (иногда - сленга) клиентов, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.д.;

• умение проявлять глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы (помочь опрашиваемому высказаться, рассеять его беспокойство, повернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу);

• наличие опыта общения в «рыночной среде»;

• умение управлять дискуссией без прямого вмешательства в ее ход (не оказывал давления на опрашиваемого и не дискутировал с ним);

• умение поощрять свободные и непринужденные высказываний, что позволяет выявить глубинные чувства и мысли участников;

• помнить, что опрос членов фокус-группы – ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований и нельзя переносить выводы на весь рынок, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, так как это маленькая выборка;

• наличие некоторых задатков аналитических способностей;

• умение хорошо владеть письменной речью для четкого ясного изложения результатов дискуссии в форме письменного отчета.

2. Глубинное (глубокое) интервью –неформальная личная беседа с одним респондентом, в ходе которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить собственные истинные чувства. Используются в большинстве открытые вопросы, последовательность которых зависит от предыдущих ответов респондентов. Проводя глубинные интервью порядок и формулировка вопросов может изменяться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

Достоинства

Недостатки

свобода и неограниченный набор ответов; возможность собрать информацию у тех респондентов, которые бояться говорить о конкретных темам в группах себе подобных; возможность использования для деликатных тем МИ (отношение к вопросам пола, финансовое положение, политика, религия); возможность нейтрализовать отрицательное влияние других респондентов; г. интервью необходимы для тех ситуаций, когда конкуренты не могут быть размещены в одной комнате,

1. самый опрос в расчете на 1 респондента; 2. требует значительных затрат времени (около 1,5 часов на 1) и физической нагрузки; 3. опрос не более 4-5 респ-в одним модератором в день; 4. требует наличия высококачественных специалистов; 5. требуется дополнительный штат интервьюеров; 6. из-за наличия открытых вопросов возникают проблемы с анализом собранной информации (требуется наличие психологов для интерпретации ответов).

3. Анализ протокола заключается в помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен письменно в специально подготовленных протоколах описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения о покупке конкретного товара. Иногда респондент устно отвечает на вопросы, сформулированные в протоколе, в этом случае для сохранения ответов используется диктофон или видеокамера. Этот метод используется как: 1) при анализе решений, принятие которых распределено по времени (товары длительного пользования); так и при 2) при анализе решений, процесс принятия решений которых очень короток (товары краткосрочного пользования – покупка жевательной резинки).

Этот метод используется для разработки новых услуг при подготовке и продаже товара, при разработке новых товаров, при рациональном расположении товара на прилавке.

4. Проекционный метод характеризуется созданием ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее респондентами.

Сущность проекционного метода заключается в помещении респондента в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса из-за существования психологической защиты, которая срабатывает в следующих ситуациях:

• потребители нередко стесняются отрицательно отзываться о товаре или фирме, как бы подсознательно боясь обидеть ведущего;

• отрицательное отношение к тому или иному товару может быть связано с неспособностью респондентов по материальным причинам приобрести товар;

• в некоторых случаях респонденты не могут осознать мотивы собственного поведения;

• опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, проблемы связанные со здоровьем, семейной жизнью и т.д. (например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и др.)

Проекционные методы позволяют:

• в определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту;

• оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносят в групповую дискуссию элемент игры и респонденты с удовольствием в нее включаются.

Группы проекционных методик (Ирина Гурджи – Россия, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований компании Ultex Market): ассоциативные методы, методы на завершение задания, конструирующие методы, экспрессивные методы, методы ранжирования.