1. Организация и проведение сбора данных.

6. 1.1. Формы организации маркетинговых исследований.

1. собственными силами предприятия;

2. с помощью других организаций, специализирующих в данной области (институты по изучению рынка, консалтинговые организации, рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения, использование услуг информационных систем и т.д.):

3. привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей высших учебных заведений.

4. смешанная форма.

1.2. Категории организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований:

1. автономно работающие фирмы – фирмы, собирающие сведения о потребителях и товарах и продающие эту информацию по установленным расценкам;

2. фирмы, выполняющие конкретные исследования и разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов – например, широко известны методологические разработки следующих фирм: БКГ, фирма «Шелл», «Мак-Кинзи»; самая крупная в мире исследовательская фирма – Дан энд Брендстрит , имеющая филиалы в 40 странах мира4

3. узкоспециализированные фирмы – фирмы, выполняющие отдельные части исследований (проведение опросов).

1.3. Факторы, влияющие на выбор формы организации маркетингового исследования:

опыт работы фирмы на рынке; наличие собственного персонала исследования и возможности его подготовки; профессионализм сотрудников; наличие специального оборудования; 5. положение фирмы на рынке и ее намерения;

6. стратегия и тактика рыночной деятельности фирмы; 7. стоимость исследования; 8. экономическая целесообразность; 9. объективность; 10. глубокое знание особенностей продукта; 11. необходимость сохранения тайны.

1.4. Виды структур организации службы маркетингового исследования.

1. функциональная организация– формируются подразделения, выполняющие отдельные функции при проведении МИ;

2. организация по товарному принципу– формируются подразделения, выполняющие все функции маркетингового исследования, но по отдельной группе товаров (или отдельному товару);

3. организация по региональному принципу- формируются подразделения, выполняющие все функции маркетингового исследования, но по отдельным регионам;

4. организация по рыночному принципу- формируются подразделения, выполняющие все функции маркетингового исследования, но по отдельным группам потребителей.

5. организация по матричному принципу (товарно-региональная, товарно-рыночная, товарно-функциональная и т.д.) – формируются подразделения, выполняющие отдельные функции по отдельным регионам

Товарно-региональная структура службы маркетингового исследования

Товар А

Товар Б

Товар В

Регион 1

1. все функции

2.

3.

Регион 2

4.

5.

6.

Регион 3

7.

8.

9.

2. Ошибки сбора данных

Ошибки сбора данных - вневыборочные ошибки

А) Непреднамеренные ошибки

Б) Преднамеренные ошибки

1) Ошибки лиц, осущест- вляющих сбор данных		2) Ошибки респондентов
				3) Ошибки лиц, осу-ществляющих сбор данных		4) Ошибки респондентов

фальсификация

отказ

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Непреднамеренные ошибки интервьюера	Контроль за непреднамеренными ошибками интервьюеров
возникают в следствие: неправильного понимания ин­тервьюером отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. существенного разрыва в уровне образова­ния у исследователя и у интервьюера; физиологического состояния лица, собирающего информацию (особенно когда в течение рабо­чего дня было опрошено достаточно большое число респондентов; по этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет и т.д.)	осуществля­ется: путем проведения ориентационных сессий- производится ознакомление интервьюеров с це­лями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению; путем разыгрывания ролей- пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие — рес­пондентов.
Непреднамеренные ошибки респондентов	Контроль за непреднамеренными ошибкамиреспондентов
возникают в следствие: плохого понимания или недопонимания вопросов и/или инструкции по заполнению анкет, плохого знания предмета исследования, недостаточ­но хорошей памяти; недостаточного внимания при ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от от­ветов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости респондента, желания скорее ответить на вопросы	осуществля­ется в различных формах: тщательное составление вопросников и инструкции к ним (см тема № 4 «Анкета»); использование определенных стимулов.
Преднамеренные ошибкилица интервьюера	Контроль за преднамеренными ошибкамиинтервьюеров
возникают в результате сознательного нарушения установленные исследователем требований к сбору данных, таких как: сам заполнил анкеты; стремился склонить респондентов к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.	осуществляет­ся двумя способами: путем надзора за их работой(путем неза­метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер­вью; при устном опросе интервьюера может сопровождать проверяющее лицо); путем проверки проведенного опроса, а именно: 1) установление повторного контакта с рядом ранее опрошенных респондентов и убеждение в том, принимали ли они участие в опросе; 2) выборочная проверка их ответов на вопросы. (Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался отцом многодетной семьи).
Преднамеренные ошибки респондентов	Контроль за преднамеренными ошибками респондентов
фальсификация своих ответов вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы, из-за подозрения, что ин­тервьюер преследует какие-то свои цели; отказ вообще принять участие в обследовании(отсут­ствие интереса к данному обследованию или принципиальной отрица­тельной позиции по отношению к любому обследованию подобного рода; занятость респондента; не понравиться голос интервьюера, манера задавания вопросов и т.п.);прекращение участия(причины прекращения ответов на вопросы - ответы потребовали больших затрат времени и т.п.);отказ отвечать на определенные вопросы(вопросы вызывающие неприятие по тем или иным причинам и т.д.).	сохранение анонимности и конфиденци­альности; ис­пользование различных мер стимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры); (см. тема № 4 «Анкета»);

Жестких правил в данной области не существует, и они осно­ваны на традициях, опыте и т.п., т.е. на неформальных подходах к опреде­лению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие — нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных.

Тема №10. « Четвертый этап МИ - анализ и интерпретация собранной информации»

1. Методы анализа информации: описательные.

2. Методы анализа информации: исследования зависимостей.

3. Методы анализа информации: исследования взаимосвязей.

Анализ собранной информации имеет целью помочь иссле­дователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заклю­чения. Основные приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют принципиальных отличий. Рассмотрим наиболее существенные методы для практики маркетинга.

Методы анализа информации можно подразделить на три вида:

1. Описательные методы предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вы­числения отдельных элементарных характеристик, описываю­щих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей. Среди многообразия методов наиболее значимыми для МИ являются следующие:

1.1. Распределение частот представляет собой распределение ис­следуемых единиц по тому или иному признаку, выраженное обычно абсолютными (натуральные, стоимостные и трудовые единицы измерения) или относительными величинами (коэффициенты – используются в том случае, если сравниваемая величина существенно больше той, с которой она сравнивается; % - используются в том случае, если сравниваемая величина меньше той, с которой она сравнивается.). Простейшим методом описания данных является одномерное распределение.