1. 9.1. Этапы проведения маркетингового исследования

1. Определение проблемы и целей исследования
	2. Разработка плана исследования.
		3. Сбор информации (вторичной + первичной)
			4. Анализ собранной информации
					5. Предоставление результатов исследования

• Определение проблемы и целей исследования.

Первый этап условно подразделяется на 3 части:

1.1) Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2) Определение проблемы.

1.3) Формулировка целей маркетинговых исследований.

2) Разработка плана исследования состоит из следующих пунктов:

2.1) Бюджет МИ - обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.

2.2) Отбор источников информации. Источников очень много и здесь необходимо исходить с того, что распределение информационных данных, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержит 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные.

Вторичная информация – (внутренняя + внешняя) - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей:

Первичная информация - информация, которую необходимо собрать, т.к. до этого ее никто не собирал.

2.3) Методы сбора первичной информации.

3 основных метода сбора первичной информации:

а) опрос — личные интервью (индивидуальные интервью и групповое интервью); интервью по телефону; анкета; анкета, рассылаемая по почте;

б) наблюдение — это аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения, часто в реальных ситуациях (иногда используют специальные зеркала или скрытые камеры);

в) эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными.

2.4) Инструменты исследования (анкета, механические устройства).

2.5) Планирование выборки (состав выборки - кого опрашивать; размер выборки - какое количество опрашивать; процедура выборки - как отбирать членов выборки)

2.6) Способы коммуникации с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3) Сбор информации по выше составленному плану.

4) Анализ собранной информации.

5) Представление результатов.

9.2. Принципы маркетингового исследования:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.