Классификация наблюдений.

Признак	Виды наблюдений
Объект наблюдения	Прямое наблюдение– непосредственное наблюдение за поведением (покупателей в магазине – в какой последовательности он изучает товары, выставленные на прилавке.) Непрямое наблюдение - изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение, часто с использованием архивных данных.
Способ осуществления	Открытое наблюдение – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, но так как присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, то это присутствие надо свести к минимуму. Скрытое наблюдение – предполагает, что обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают (с применением специальных камер, системы зер­кал и т.д.).
Место наблюдающего	Наблюдение с непосредственным участием исследователя Наблюдение со стороны
Степень стандартизации	Стандартизи­рованное – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, все другие виды поведения игнорируются, часто используется стандартный лист наблюдения. Свободное – наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение– процессы происходят в естественной обстановке. Лабораторное наблюдение– процессы происходят в искусственно созданной ситуации.

Достоинства наблюдения:	Недостатки наблюдения:
простота и низкие затраты; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования; независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности ук словесному выражению сути дела.	трудно обеспечить репрезентативность; субъективность восприятия наблюдения; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

3.3. Эксперимент– исследование влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Эксперимент — этот метод путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнение различий в групповых реакциях.

Цель подобного исследо­вания — определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или не­скольких факторов, например элементов маркетинга.

Виды экспериментов:

1. лабораторные - это эксперименты, при проведении которых создаются искусственные условия с целью исключения побочных факторов (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

2. полевые (тестирование рынка – пробный маркетинг)– это эксперименты, проводимые в естественных условиях (напри­мер, в магазине, на дому у потребителей).

Недостатки эксперимента:

Лабораторные	полевые
опасность создания слишком искусственной и абстрактной обстановки; изменение экспериментального эффекта от непосредственного присутствия экспериментатора; 3) перенесение результатов исследования в лабораторных условиях на поведение людей в ест-ых условиях;	товар становится известным конкурентам; сложность с точностью учета влияния побочных факторов; временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений; 4) большие затраты.

3.4. Имитационное моделирование - перспективный метод сбора первичной маркетин­говой информации. Оно заключается в построении математической, гра­фической или иной модели контролируемых и неконтро­лируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с це­лью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

4. Инструменты исследования. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инст­рументария. К инструментам исследования относятся: анкета и механические устройства.

Автоматические устройства:

• гальванометрфиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого (например, малейшие выделения пота под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения; изменение кровяного давления, частоты пульса; изменение величины зрачков);

• тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд; после каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движение глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя;

• аудиметр подключается к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен;

• счетчики количества людей; кино- и видеокамеры,фотоаппараты, диктофоныи т.д.

5. Способы коммуникации с аудиторией. Факторы, оказывающие влияние на выбор конкретных способов коммуникации:

1) цели и ресурсы исследователя – цели вытекают из целей проводимого МИ;

2) характеристики респондентов:

• степень охвата, т.е. % респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;

• желание участвовать в опросе (всегда беспокоит высокая степень отказа в исследовании);

• возможность принятия участия в опросе (причины неучастия в исследовании: командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.д.);

• наличие ключевых черт перспективными респондентами;

3) характеристики вопросов, задаваемых исследователем– уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами (например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требует достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации).

5.1. Личные интервью-Классификация личных интервью:

Признак класс-ции	Формы личного интервью
Кол- во опрашиваемых	 индивидуальные интервью; групповое интервью (опрос фокус-групп)
Место проведения	 интервью, осуществляемое на дому у респондента; интервьюирование посетителей крупных магазинов; интервью в офисах; интервью в каком-либо оживленном месте (на улице).

Достоинства:

Недостатки:

наличие обратной связи; высокий уровень ответов; наилучший способ получения ответа от конкретного человека; использование любых видов вопросов в анкете; возможность легко изменить последовательность вопросов; возможность разъяснить непонятные вопросы; характерна глубина опроса; возможность продемонстрировать продукт; возможность приковать внимание респондента в течение длительного времени; достоверность получаемой информации достаточно велика.

самый дорогой метод опроса; относительно медленный метод опроса; сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов; интервью в любой момент может быть прервано; вероятность влияния интервьюера на мнения респ-тов; возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюеру; необходимость специальной под­готовки интер-ров; требуется большая команда интервьюеров.

5.2. Анкета, заполняемая респондентами в присутствии респондентов

Достоинства:	Недостатки:
все достоинства из пункта № 5.1. кроме 5	относительно низкая стоимость; а также недостатки под № 2, 3, 4, 5, 6

3. Анкета, рассылаемая по почте– самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы.

Достоинства:

Недостатки:

может оказаться единственным способом добраться до респондента; легко составить выборку при наличии адресов; возможность проведения на боль­шой территории, в том числе и в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; респондент отвечает в удобное для него время; отсутствие жестких временных ограничений по отправке ответа; наилучший вариант для личных, деликатных вопросов; самый дешевый способ коммуникации.

низкая возможность контроля за тем, что ответ получен от нужного респондента; нельзя получить ответ от неграмотных респондентов; нельзя контролировать время ответа; длительность ожидания ответов; нельзя выяснить непонятные вопросы; неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает не­редко более 90 %); трудности с определением дос­товерности получаемой инфор­мации.

4. Анкета, рассылаемая по электронной почте.

   Достоинства:	Недостатки:
   1. высокая скорость реализации; а также, достоинства под № 2, 4, 5, 6, 7 из пункта 5.3.	отсутствие компьютера; 2. высокие затраты, связанные с приобретением и использованием компьютера, программных средств и т.д.; а также недостатки под № 1, 3, 4, 6, 7 из пункта 5.3.

5. Анкета, размещенная в прессе (газете, журнале, справочнике и т.д.). Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно ин­терпретировать получаемые результаты (см. 5.3.).

5.6. Традиционное телефонное интервью -часто применяет­ся при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера.

Достоинства:	Недостатки:
относительно низкая стоимость; быстрый сбор информации; высокая результативность (на вопросы согл-ся отвечать 80-90 % респ-в); возможность пояснить вопросы, непонятные респонденту; более легко изменить последовательность вопросов; централизованный контроль за интервьюером; 7. пригодно для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения.	ограничен респондентами, имеющими телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; трудно поддерживать интерес более 15 – 20 минут; трудно задавать сложные вопросы; трудно определить, был ли опрошен именно нужный респондент.

5.7. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интерьюеров, к телефонам которых могут подсоединятся контролеры. Помимо хороших возможностей контроля работы интервьюеров, данный метод по сравнению с предыдущим обеспечивает снижение расходов за счет объединения ресурсов.

6. Планирование выборки. Известная французская поговорка гласит: «Если хочешь оценить вино, не обязательно выпить бочку». Этот принцип используется в современных исследованиях.

Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение ГС, т.е. четкое установление характеристик, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличать ГС от других возможных совокупностей.

2. Определение контура выборки, т.е. установление источника получения перечня единиц ГС. Ими могут быть справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций (пример с ГАИ).

3. Определение ошибки контура выборки, т.е. на сколько список единиц совокупности, включенной в контур выборки, отличается от ГС.

4. Определение способа коммуникации с членами выборки, а именно – по почте, телефону или личное собеседование.

5. Определение объема (размера) выборки.

6. Выбор методов отбора членов выборки.

7. Достижение нужной численности выборки из-за отказа, болезни или др. причин. Тогда эта проблема решается с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента; использование выборки больших размеров (например, если заранее известен % респондентов, не принимающих участие в почтовом опросе); формирование дополнительной выборки за счет дополнительных единиц, найденных, скажем, случайным образом.

8. Проверка выборки на соответствие требованиям. (По-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований.)

9. В случае необходимости формирование новой выборки. (Это осуществляется в том случае, когда сформированная выборка не представляет ГС.)

Тема № 4. Анкета – как инструмент маркетингового исследования

1. Классификация вопросов.

2. Виды закрытых вопросов.

3. Виды открытых вопросов.

4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.

5. Порядок разработки анкеты.

1. Анкета(вопросник) — это объединенная еди­ным исследовательским замыслом система вопросов, на­правленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Классификация вопросов

Класс. признак	Типы вопросов
1. Характер ответов	1.1. Открытые– ответ дается в свободной форме. 1.2. Закрытые– предлагает выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. 1.3. Полузакрытые– кроме определенного числа вариантов ответов, содержит позицию «другое – укажите какое», «другие – укажите какие», «ваш вариант ответа».
2. Достоверность Ответов	2.1. Основные– вопросы, ради которых, и затеивалось исследование 2.2. Контрольные– вопросы для проверки достоверности ответов на основные вопросы. Основной вопрос: «Используете ли Вы для ухода за кожей специальные средства?» Ответы : «Да» и «Нет». Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какое из средств ухода за одеждой Вы считаете наиболее важным?» Между контрольными вопросами должно стоять 3-5 промежуточных.
3. Степень свободы респондента	3.1. Вопросы о намерениях и мненияххарактеризуют, возможно, предстоящую покупку. 3.2. Вопросы о фактах и действияххарактеризуют сделанную покупку.
4. Степень сложности вопросов	4.1. Контактные– вопросы в начале анкеты, которые должны заинтересовать респондента, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». 4.2. Сложные– требующие анализа, размышления, размещаются в середине анкеты. 4.3. Заключительные– вопросы в конце анкеты для снятия психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»).