9.3. Направления маркетинговых исследований.
-
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
-
ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДУКТА
ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ
-
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Тема № 2. «Первый этап маркетингового исследования - определение проблемы и целей исследования».
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Типы проблем в маркетинге. Определение проблемы маркетингового исследования.
3. Формулировка целей маркетинговых исследований.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований:
Если информация уже существует.
Если время не работает на вас.
Если маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам.
Если исследования не отражают реальных условий.
Если затраты на проведение исследований превысят их пользу.
Если бюджет не позволяет провести исследование в требуемом объеме.
Если проблема и цели не ясны.
Если исследования технически не выполнимы.
Если отсутствуют необходимые ресурсы.
2. Определение проблемы.
2.1. Типы проблем в маркетинге:
проблемы управления маркетингом; появляются в двух случаях
1) когда возникают угрозы не достижения запланированных целей маркетинговой деятельности;
2) существует вероятность достижения целей МД, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в более полной мере воспользоваться сложившимися на данный момент благоприятными обстоятельствами.
проблемы маркетинговых исследований возникают в случае невозможности предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
1) Анализ результатов производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия.
2) Экспертный опрос руководителей и специалистов. Важное значение имеет информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, посредники и т.п.).
3) Наблюдение за выполнением маркетинговых функций с непосредственным участием специалистов-консультантов.
Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом, однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная проблема.
2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
1) определение проблемы управления маркетингом (определение проблем, требующих исследования; выявление симптом-проблем) - в качестве главных симптом-проблем обычно рассматриваются:
• Уменьшение объема реализации; • Уменьшение количества заказов поступающих от посредников;
• Уменьшение рыночной доли; • Увеличение количества жалоб от потребителей;
• Уменьшение прибыли; • Обострение конкурентной борьбы и т.д.
2) четкое изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов, выявление этих причин осуществляют в следующих направлениях:
действия конкурентов;
поведение потребителей;
изменения в деятельности самой компании.
изменения внешней среды маркетинга,
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для устранения возможных причин - одно из которых и будет положено в основу формулировки проблемы маркетингового исследования (проблем, требующей исследования).