- •Тема № 1. Маркетинговая информация
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Основными принципами формирования и использования информации:
- •9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
- •2.3) Методы сбора первичной информации.
- •3) Сбор информации по выше составленному плану.
- •4) Анализ собранной информации.
- •5) Представление результатов.
- •9.2. Принципы маркетингового исследования:
- •9.3. Направления маркетинговых исследований.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •2.1. Типы проблем в маркетинге:
- •2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
- •2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
- •3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.
- •Классификация наблюдений.
- •2. Виды закрытых вопросов.
- •3. Виды открытых вопросов
- •4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
- •5. Порядок разработки анкеты.
- •Композиция анкеты.
- •Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:
- •Основные цели применения данного метода:
- •1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
- •1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
- •1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.
- •1.4. Структура сценария
- •1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)
- •4.1. Ассоциативные методики:
- •4.2. Методики на завершение задания:
- •4.3. Конструирующие методики:
- •4.4. Экспрессивные методы
- •4.5. Методы ранжирования
- •2. Этапы проведения наблюдения:
- •3. Формы для регистрации наблюдений.
- •3.1. Протокол наблюдений Протокол наблюдений
- •3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
- •3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
- •1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
- •2. Типы эксперимента:
- •Перспектива использования различных видов тестирования рынка
- •2.1. Виды вероятностных методов:
- •1. Организация и проведение сбора данных.
- •1.1. Формы организации маркетинговых исследований.
- •1.1.1. Основные правила построения таблиц:
- •1.1.2 Виды диаграмм, используемых при комбинационном распределении
- •1) Линейные диаграммы (линейные графики)
- •2) Столбиковые диаграммы. Рекомендации:
- •3) Ленточные (полосные) диаграммы
- •4) Круговые диаграммы
- •5) Радикальные диаграммы
- •6) Фигурные диаграммы
- •1.1.3. Требования к методике построения статистических графиков:
- •1. Структура отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
- •Вводная часть:
- •Основная часть:
- •Заключительная часть:
- •2. Устная презентация о методах исследованиях и полученных результатах.
3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
4. Виды оценок надежности полученных результатов с использованием метода наблюдения:
коэффициент согласия наблюдателей– одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
коэффициент устойчивости– один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время;
коэффициент надежности– различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время.
5. Контроль наблюденияможет осуществляться разными способами:
проведение разговора с участниками ситуации;
изучение документации наблюдения;
проверка результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим квалифицированным специалистом;
повторное проведение наблюдений другими исследователями.
Тема № 7. Эксперимент
1. Ситуации, в которых чаще всего используется эксперимент.
2. Типы эксперимента.
3. Виды тестирования рынка.
4. Выбор процедуры пробного маркетинга.
1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
тестирование новой продукции, а также ее упаковки;
тестирование усовершенствованного варианта старой продукции;
определение наиболее оптимального варианта рекламы;
определение оптимального количества звонков с предложением торговых сделок с партнерами;
измерение влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках магазинов (мерчендайзер), изменения цены, ценовой эластичности спроса на товар и др.
2. Типы эксперимента:
эксперимент с одной независимой (цена)и одной зависимой переменными (объем продаж);
эксперимент с одной независимой (пол покупателя) и многими зависимыми переменными (объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы);
эксперимент со многими независимыми (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов)и одной зависимой переменными(объем покупок);
эксперимент со многими независимыми (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов)и многими зависимыми переменными (объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы).
3. Виды тестирования рынка (пробный маркетинг– это окончательное мерило приема продукции потребителем):
Имитируемое тестированиерынка проводится в виде собеседования либо в торговых рядах, либо иногда у них дома, с целью определения рейтинга предлагаемых товаров или рейтинга достоинств конкретного товара. Затем покупателям предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих магазин, зачастую по сниженной цене или с использованием купона, дающего право на скидки. Тем, кто предпочитает не приобретать тестируемый товар, обычно вручаются бесплатные образцы. По истечении заранее определенного периода времени исследователи проводят с участниками теста переговоры, смысл которых заключается в оценке их реакции на товар и намерений делать повторные покупки.
Исследования показывают, что 80 % случаев модели имитируемого теса не выходят за пределы 10 % точности прогноза реальных объемов продаж.
Достоинства имитируемого тестирования |
Недостатки имитируемого тестирования |
3. они хороши для обнаружения слабых сторон товаров. |
1. невозможность предоставления информации о возможной реакции конкурентов, о способности фирмы заручиться поддержкой товара сферой торговли. |
Контролируемое тестирование (тестирование с принудительным распределением) проводится специализированными фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных посредников, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Специализированные фирмы платят розничным торговцам за предоставляемое пространство полок, и поэтому может гарантировать распределение продукции по тем магазинам, которые предоставляют заранее определенный % от общего объема магазинных продаж производителя.
Достоинства контролируемого тестирования
Недостатки контролируемого тестирования
1. предприятие-изготови-тель не использует свои собственные силы, полностью полагаясь на опыт специализированных фирм.
сравнительно большие затраты, чем в имитируемом тестировании, связанные с обеспечением процесса тестирования;
фирмы, проводящие тестирование не дают никаких гарантий принятия нового товара рынком;
имеют место случаи отсутствия товара на складе, плохое расположение на прилавках, не лучшее оформление витрин и т.д.;
менее полезно в случае тестирования нового товара.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники выборки в рамках географически ограниченного региона получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляются членами семей в момент оплаты покупок в магазинах и с помощью которых информация о производимых покупках товаров сканируется и передается исследователям.
Стандартное тестированиеозначает испытание продукта и других переменных комплекса маркетинга через свои существующие каналы сбыта. Оно играет более существенную роль в случаях, когда:
фирме-изготовителю важно определить свою способность фактически осуществить сбыт продукции в сферу торговли и добиваться ее распределения (т.е. создания фирменных магазинов);
выход на рынок связан со значительными капиталовложениями и фирме необходимо длительное тестирование для точной оценки ее потребностей в капитальных средствах и/или технической способности осуществления производства продукции;
фирма выходит на новую территорию и нуждается в выстраивании опытной базы таким образом, чтобы обеспечить возможность проигрывания реальной ситуации, но желает понять, как именно этого добиться в ограниченном масштабе.
4. Выбор процедуры пробного маркетинга. Тем, кто сталкивается с необходимостью рыночного тестирования новой продукции или настройкой другого элемента маркетинговой программы, приходится делать выбор между использованием того или другого вида тестирования рынка.