5. Порядок разработки анкеты.

5. Композиция анкеты.

8. Титульный лист.

9. Вводная часть.

10. Содержательная часть.

11. Социально-демографическая часть.

5.1. Исполнениетитульного листа и вводной части, как правило, совмещается и в них указывается:

1. подчеркивается уважительное отношение к респондентам;

2. кто проводит опрос;

3. с какой целью;

4. как будут использоваться результаты опроса;

5. как заполнять анкету (инструкция);

6. указывается на анонимность и конфиденциальность опроса;

7. выражается благодарность респонденту за участие в исследовании.

5.2. Содержательная (основная) и социально-демографическая частипредставляют собой блок вопросов.

Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:

ЭТАП 1. Определить, какую информацию необходимо собрать с помощью анкеты, для этого – цели МИ переводят в вопросы, но не все цели будут задействованы, необходимо осуществить их сортировку следующим образом: цели, на которые получена соответствующая достоверная и полная вторичная информация – оставить в покое; из оставшихся целей составить список – он и будут являться основой для составления анкеты (т.е. для получения первичной информации).Те цели, по которым собрана неполная или неточная вторичная информация, также включить в этот список.

ЭТАП 2. Определить разновидность опроса и способ коммуникации с аудиторией.

2.1. Учитывайте влияние культурных различий в разных странах на маркетинговые исследования.

ЭТАП 3. Определить содержание конкретных вопросов, а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

3.1. Убедитесь, что каждый вопрос конкретен и относится, только к одной цели.

3.2. Переформулируйте двухканальные вопросы в одноканальные.

3.3. Спросите себя, знают и помнят ли респонденты о теме, которой посвящен вопрос; не превышает ли вопрос возможностей памяти, компетенции, знаний опрашиваемого в той области, о которой идет речь.

3.4. Проверьте, относится ли вопрос ко всей совокупности опрашиваемых или только к некоторой части этой совокупности;

3.5. Проверьте, будет ли понятен вопрос респондентом в том смысле, который вкладывается в него исследователем (Пр. 1 – мороженое «Топ -1», «Топ - 2»).

3.6. Избегайте вопросов, которые требуют значительных усилий, отличаются трудно выговариваемым ответом и имеют дело со смущающими или устрашающими предметами (предметы секс-шопа, яды, оружие).

3.5. Если устрашающие вопросы необходимы, то:

• разместите его среди более невинных;

• формулируйте вопрос от имени третьих лиц.Например, мужчине средних лет может быть задан вопрос: «Как вы думаете, будет ли использовать человек вроде вас данное средство от облысения?»);

• спросите респондента, был ли он вовлечен в нежелательную деятельность, а затем спросите, занимается ли он сейчас подобной деятельностью;

• используйте различные шкалы, а не конкретные цифры.

ЭТАП 4.Определить форму ответа на каждый вопрос, а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

4.1. Определите, какой тип вопроса необходимо использовать — открытый или закрытый - альтернативный (дихотомический) или многовариант­ный.

4.2. Если необходимы открытые вопросы, то сформулируйте их так, чтобы для рес­пондента были достаточно определены рамки ответа.

4.3. Открытые вопросы, которые размещаете в начале анкеты, формулируйте таким образом, чтобы требовались короткие ответы.

4.5. При использовании альтернативных вопросов предусмотрите варианты ответа «НЕ ЗНАЮ», «НЕТ МНЕНИЯ».

4.6. Когда используете многовариантный вопрос, убедитесь, что варианты являются исчерпывающи­ми и взаимоисключающими, и если возможны какие-то комбинации, включите их.

4.7. В одной анкете не должно применяться слишком много различных шкал измерения.

4.8. Если возможных вариантов ответов в вопросе много, рассмотрите возможность использования более чем одного вопроса для уменьшения потенциальной информационной перегрузки на респондента.

9. В многовариантных вопросах не должны быть забыты варианты ответов типа «не знаю», «затрудняюсь ответить», «другое», «другие ответы», «когда как», «бывает по-разному», позволяющие респонденту либо уклониться от ответа, либо выразить собственную позицию;

10. Проверить, не существует ли несоответствие между смыслом вопроса и смыслом предлагаемой шкалы измерения.

4.11. Проверить соблюдается ли равновесие положительных и отрицательных позиций в ответах.

ЭТАП 5. Четко определить формулировку каждого вопроса,а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

5.1. Используйте простые слова. (Пр. 2)

5.2. Избегайте сомнительных слов и вопросов. (Пр. 3)

5.3. Избегайте наводящих вопросов.

5.4. Избегайте скрытых альтернатив.

5.5. Избегайте скрытых допущений.

5.6. Избегайте обобщений и оценок.

5.7. Используйте простые предложения и избегайте длинных предложений.

5.8. Избегайте вопросов, в формулировке которых содержится отрицание (Какие из ниже перечисленных характеристик, не свойственны данному телевизору?).

5.9. Инструкции по ответу на каждый вопрос размещайте сразу после формулировки вопроса, заключив эту информацию в круглые скобки.

5.10. Четко укажите, что только один вариант ответа дол­жен быть выбран.

ЭТАП 6. Определить последовательность вопросов, а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

6.1. Вначале используйте вопросы, устанавливающие доверие (контактные), затем вопросы по существу (сложные), далее возможно, контрольные вопросы, в конце заключительные.

6.2. Задавайте демографические вопросы в конце, чтобы соблюсти принцип анонимности, а также при отказе респондента отвечать сохрани­лись другие важные данные.

6. 3. Используйте «воронкообразный» подход, задавая вначале широкие вопросы и затем постепенно сужая их направленность.

6.4. Следуйте хронологическому порядку, когда собираете прошлую информацию.

6. 5. Закончите вопросы по одной теме прежде, чем переходить к другой.

ЭТАП 7. Определить физические характеристики анкеты, а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

7.1. Убедитесь, что анкета выглядит профессионально и относительно проста для ответа.

7.2. Используйте качественную бумагу и печать; не ксерокопируйте анкеты.

7.3. Помните, что громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа, а короткие - создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы; максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать – 20 - 30 минут.

7.4. Используйте формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери страниц.

7.5. Нумеруйте вопросы для облегчения обработки информации.

7.6. Приготовьте схему движения в случае необходимости использования разветвленных вопросов:

• если респондент должен перескочить более чем один вопрос, используйте указатель «перей­ти к»;

• если респондент должен перескочить через целый раздел, используйте цветное обозначение разделов.

7.7. Укажите, как должны отмечаться ответы: постановкой галочки, цифрой, кружком и т.д.

8. Помните, что внешний вид анкеты оказывает влияние на склонность респондента к сотрудничеству (особенно при проведении почтовых опросов);

7.9. Используйте отчетливый шрифт, помните о наличие расстояний между отдельными вопросами.

7.10. Используйте свободное место для ответов на открытые вопросы.

7.11. При использовании почтовых вопросов, для повышения процента возврата анкет необходимо:

• предложить интересную тему, привлекательное оформление.

• предложить поощрение (но нужно учитывать затраты, а так­же возможное приукрашивание ответов из чувства бла­годарности);

• вместе с анкетой отправить сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности);

• осуществить телефонное предупреждение о посылке анкет;

• в конверт положить маркированный конверт для ответа;

ЭТАП 8. Перепроверить этапы с 1 по 7 и их повторное прохождение при необходимости, а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

1. Проверьте каждое слово в каждом вопросе, чтобы убедиться, что вопрос не вызывает затрудне­ний, неясностей, чувства оскорбления или не является наводящим.

8.2. Уделите пристальное внимание композиции анкеты.

ЭТАП 9. Предварительное тестирование и внесение необходимых изменений, а именно обратите внимание на следующие рекомендации:

1. Предварительно протестируйте анкету в ходе личных бесед с респондентами (10-15 человек), аналогич­ными тем, с которыми предстоит работать в ходе МИ.

2. Получите замечания от интервьюеров и респондентов, чтобы вскрыть любые заминки в анкете, и переработайте ее при необходимости. Если изменения потребуются существенные, повторите шаги 1 и 2 из этапа 9.

3. Предварительно протестируйте анкету по телефону или при помощи почты, чтобы выявить проблемы, связанные со способом проведения опроса.

4. Уберите вопросы, которые не дают нужной информации, и перепишите вопросы, которые вы­зывают проблемы.

Тема № 5. Разновидности опроса.

1. Метод фокус-группы.

2. Глубинное интервью.

3. Анализ протокола.

4. Проекционные методы.

5. Экспертные методы.

1. Метод фокус-группы– представляет собой групповое целенаправленное полустандартизированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они относятся к той или иной проблеме, как поступают в той или иной ситуации. По американским расценкам, стоимость одной фокус-группы составляет около 400 $. На практике редко ограничиваются одной группой, при масштабных исследованиях создают 4-5 групп.