Модификация рынка - привлечение для своего продукта новых потребителей (три способа).

Первый способ-попытка найти для продукта новые рынки или сегменты рынка. Пример - рыночное долголетие нейлона фирмы „Дюпон Г”. Вначале его потребителями были предприятия, выпускающие парашюты, веревки, канаты и т.п. (рынок 1 на рис. 15). Затем нейлон появился на рынке в виде трикотажа и чулочно-носочных изделий (рынок II), завоевав там большую популярность. Позднее он стал использоваться для пошива одежды (рынок III), в шинном и ковровом производстве (рынок IV), всякий раз переходя из стадии зрелости в повторную фазу роста.

Объем

продаж

4

3

2

1

время

Рис.15. Трансформация жизненного цикла товара (на примере нейлона)

Второй способ – изыскать и предложить постоянным покупателям новые способы использования продукта. Изготовители продуктов питания, например, могут предложить покупателям новые рецепты приготовления блюд.

Третий способ – изменить положение своего товара на рынке для достижения большего объема продаж. Например, если изготовитель прохладительных напитков установил, что основными его потребителями являются пожилые люди, то он может предложить этот напиток (с помощью соответствующей рекламной кампании) более молодым покупателям.

Модификация продукта. Это стремление увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования продукта постоянным клиентам. Такая практика может быть определена как трансформация товара и повторный перевод его на стадию внедрения (рис.16).

Модификация товара может быть осуществлена путем повышения его качества, функциональных характеристик, модернизации, улучшения оформления и т.п.

Модификация маркетингового комплекса. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой способ – модификация продвижения, например, новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к продукту – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых посредников, предоставление торговых скидок, подарки покупателям и т.п.

Объем

продаж

время

Рис. 16. Перевод продукта на повторную стадию внедрения

Для большинства продуктов в конце концов наступает время заметного уменьшения объема продаж - начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий предприятие может выбрать три варианта действий:

• сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;

• „оживить” товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;

• прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

В случае прекращения производства предприятие должно обеспечить наличие запасных частей для выпущенной ранее продукции в течение периода ее эксплуатации, то есть определить, кто и как долго будет их выпускать. Необходимо также проработать вопросы выполнения гарантийных обязательств и форм осуществления ремонта после истечения гарантийного срока.

Если качество выпускаемого товара важно с точки зрения обеспечения безопасности и здоровья потребителя, этот товар подвергается обязательной сертификации органами Госстандарта Российской Федерации.

Необходимо принять решение, будет ли предприятие предлагать свой товар как марочный. В странах с развитой рыночной экономикой практика присвоения марочных названий получила исключительно широкое распространение. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Название марки (товарного знака) не должно быть случайным. Нужно, чтобы оно способствовало закреплению представления о товаре.

Предприятие-изготовитель должно взять на себя ответственность за поддержание работоспособности проданного продукта в течение всего времени его эксплуатации.

Высокая конкурентоспособность товара определяется в значительной степени высококачественным сервисом. Нельзя рассматривать эту сферу как обременительное дело, наоборот - надо вкладывать силы и средства в его обеспечение. По американским данным, каждый вложенный в сервис доллар дает вдвое больше прибыли, чем инвестированный в производство обслуживаемой продукции.

Вопросы для обсуждения:

1. Каков жизненный цикл продукта?

2. Опишите варианты маркетинговых решений в зависимости от фазы жизненного цикла продукта.

3. Как формируется матрица вариантов маркетинговых решений для стадии внедрения?

4. Какие существуют способы модификации рынка?

5. Как происходит трансформация жизненного цикла товара на рынке?

6. Для чего производится перевод продукта на повторную стадию внедрения?

7. Какие варианты действий может выбрать предприятие в зависимости от конкретных условий?

8. Как определяется высокая конкурентоспособность предприятия?

9. В каком случае товар подвергается обязательной сертификации?

10. Зачем нужен товарный знак?