3.1.9. Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта

При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.

Прогноз рынка характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате определенных маркетинговых усилий в конкретных условиях.

Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка - это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис.4).

Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)

Рис. 4. Емкость рынка

По результатам маркетингового исследования подводятся итоги и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.

На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.

Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т.п.

Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.

Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.

Вопросы для обсуждения:

1. Какова цель маркетинга в формировании программы продаж будущего продукта?

2. Какова последовательность проведения маркетинга?

3. Представьте схему проведения маркетингового исследования.

4. Определите характеристики целевого рынка.

5. Какие проблемы учитывает анализ требований потребителей?

6. Как определить спрос на продукт?

7. Как происходит анализ сбыта?

8. Для чего необходимо исследование конкуренции?

9. В каких проектах проводится анализ социально-экономической среды и анализ рынка.

10. Определить долю целевого товара на рынке.

11. Прогноз спроса и емкости рынка на период реализации проекта.

3.2. Разработка стратегии проекта

3.2.1. Определение рыночной стратегии проекта. Существуют апробированные в условиях рыночной экономики стратегические варианты набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций (рис.5).

Рис. 5. Выбор вариантов стратегии проекта

I - выбирается одна из трех стратегий в зависимости от масштабов целевого рынка (пп.3.2-3.3);

II - выбирается одна из четырех стратегий в зависимости от связи „продукт-рынок” (пп.3.4-3.7);

III - выбирается одна из двух стратегий в зависимости от перспектив развития рынка (п.3.8).

В зависимости от масштабов целевого рынка, в рамках которого намеревается действовать предприятие, могут быть приняты стратегии: лидерства по издержкам, дифференциации или концентрации усилий (ниши) (рис.6).

МАСШТАБЫ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА	СТРАТЕГИЯ
Весь подсектор	Лидерство по издержкам
	Дифференциация
Ограниченный сегмент	Концентрация усилий (ниша)

Рис. 6. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка (матрица Портера)

Если ставится цель действовать по всему целевому подсектору (например, выпускать широкую номенклатуру электронных наручных часов) или с широким сегментом потребителей, то - в зависимости от конкретных условий - принимается стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации, которая подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения, и установление соответственно более низких цен. Для того чтобы быть в состоянии проводить такую стратегию, необходимы:

• значительный финансовый потенциал

• совершенствование производственного процесса

• тщательный контроль рабочей силы

• простые в изготовлении продукты

• система сбыта, требующая малых затрат

Стратегия дифференциации направлена на создание таких продуктов или предоставление таких услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные, свойственные именно данному предприятию. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии - „привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен.

Для того чтобы иметь возможность проводить такую стратегию, необходимы:

• значительный маркетинговый потенциал

• развитая сфера НИОКР

• наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью

• высокая культура производства

Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши).

Концентрация усилий на строго определенной цели часто оказывается более эффективной, чем действия в широком конкурентном пространстве. Внимание сосредоточивается на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовлении часов для людей с ослабленным зрением (индикация времени осуществляется с помощью светящихся цифр, посредством синтезатора голоса и т.п.).

При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.

В зависимости от того, какой продукт (новый или уже существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 7).

РЫНОК	ПРОДУКТ
	Существующий	Новый
Существующий	Проникновение на рынок	Разработка продукта
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 7. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи „продукт-рынок”

(матрица Ансоффа)

Если предприятие выходит на существующий рынок с существующим продуктом, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она оказывается эффективной, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения (в частности, с помощью широкой рекламной кампании) и самых доступных цен. Это увеличит объем продаж - привлечет тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов, и повысит спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:

• местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности

• в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты

• для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения.

В этом случае предприятие должно:

• побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты

• выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен

• по-новому предлагать существующие продукты

• использовать новые формы сбыта

• активизировать продвижение

Если предприятие выходит на существующий рынок с новым продуктом, принимается стратегия разработки продукта. Она оказывается эффективной, когда предприятие имеет ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользуется приверженностью потребителей.

Оно разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели, улучшение качества и мелкие новшества, тесно связанные с уже внедренными продуктами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговым маркам.

При этом используются традиционные методы сбыта. В продвижении товара основное внимание уделяют тому, что новые товары выпускаются хорошо известным изготовителем.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимым от одной ассортиментной группы товаров, фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти продукты могут быть новыми для отрасли или только для предприятия. Их продвижение и сбыт могут отличаться от традиционных для данного изготовителя.

Выбор стратегии в зависимости от перспектив развития рынка.

Любое увеличение доли предприятия на рынке может быть достигнуто или за счет конкурентов, или за счет расширения масштабов рынка.

Стратегия конкуренции (вытеснение конкурентов) может быть выбрана, когда не следует рассчитывать на увеличение общей емкости рынка (например, рынок достиг стадии зрелости).

Можно выделить некоторые виды конкурентных стратегий:

• использование агрессивных - заниженных - цен (применение, например, демпинга)

• профильную стратегию. Здесь основное внимание уделяется не ценовой конкуренции, а особому качеству, выдающимся техническим или эксплуатационным характеристикам, торговой марке

• стратегию имитации, которая ставит целью извлечение пользы от маркетинговой деятельности конкурентов

Стратегия расширения рынка подразумевает, что с помощью комплекса маркетинговых мероприятий усилия фирмы сначала направляются на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. При этом предполагается изменить привычки, обычаи и поведенческие стереотипы потребителя. Главная идея стратегии - занять лидирующее положение по отношению к конкурентам уже на начальном этапе формирования нового рынка.

При окончательном формулировании и разработке стратегии инвестиционного проекта должны быть проанализированы и систематизированы ответы на вопросы:

• Что представляет собой географический регион, в котором будет реализовываться проект?

• Какую долю рынка предполагается контролировать на начальном и конечном этапах реализации проекта?

• Каковы будут характеристики продукта и уровень цен?

• На какой целевой группе потребителей будет сосредоточено внимание?

• Какие стратегические варианты будут выбраны в зависимости от: а) масштабов целевого рынка, б) связи „продукт-рынок”, в) перспектив развития рынка?

• Какие знания, информация и квалификация потребуются для победы над существующими и потенциальными конкурентами?

• Проект будет реализовываться силами одного предприятия или в сотрудничестве с другими?

Необходимо рассмотреть и возможные альтернативные стратегии. При их оценке обратить внимание на следующие аспекты:

• В какой степени альтернативные варианты обеспечат достижение целей проекта?

• Какова финансовая сторона альтернативных стратегий (прибыль на вложенный капитал и т.п.)?

• Какие риски связаны с каждым альтернативным вариантом (политические, экологические, финансовые и т.п.)?

Вопросы для обсуждения:

1. Как определяется рыночная стратегия проекта?

2. Как происходит выбор вариантов стратегии проекта?

3. Что подразумевает стратегия „лидерство по издержкам”?

4. Составить матрицу Портера.

5. На что направлена стратегия „дифференциация”?

6. Составить матрицу Ансоффа.

7. Когда выбирается стратегия „концентрация усилий”?

8. Какие стратегические решения принимает предприятие в зависимости от масштабов целевого рынка?

9. Какие проблемы необходимо решить при окончательном формулировании и разработке стратегии инвестиционного проекта?

10. Когда оказывается эффективной стратегия „развития рынка”?