4.2. Ценовая политика

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Содержание ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей последнего и обеспечить намеченный объем продаж.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым мероприятием. Ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

• осуществляется модификация продукта;

• товар проходит через очередной этап жизненного цикла;

• возрастают издержки;

• цена продукта становится объектом внимания государства.

Методика расчета исходной цены включает ряд этапов:

• формулирование целей ценообразования;

• коррекция спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• определение окончательной цены.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель инвестиционного проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась на прединвестиционном этапе - при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга.

В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения. С учетом этих возможностей и нужно уточнить цель проекта.

При этом могут быть различные варианты:

• цены основаны на критериях сбыта, то есть предприятие ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, то есть пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;

• цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда предприятие стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем. В этом случае предприятие проводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

• цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Предприятие может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

• цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для предприятия главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж предприятие вынуждено устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования (Приложение 1, п.2.4), необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).

Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительской стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношений между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т.п.).

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, то есть насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

• на рынке имеет место товарный дефицит;

• повышение цен происходит малозаметно для потребителей;

• покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

• покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т.п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую предприятие может запросить за товар, определяется спросом, минимальная - издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная - наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприятие определяет цену, прибавляя к величине издержек желаемую прибыль. Такая система ценообразования может использоваться, когда цели проекта формируются в категориях прибыльности. Цена устанавливается на таком уровне, чтобы предприятие достигло желаемой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на анализе безубыточности. Использование такого метода требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этого при каждой возможной цене товара.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется после изучения спроса потребителей и получения информации о ценах, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии потребителем решений. Например, в результате исследования спроса предприятие обнаруживает, что потребители готовы платить 100 тыс. руб. за единицу товара. Для получения прибыли и компенсации расходов на сбыт предприятию требуется, допустим, 30 тыс. руб. Тогда издержки производства не должны превышать 70 тыс. руб.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть установлены на уровне рыночных, выше или ниже их - в зависимости от приверженности потребителей, уровня сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между своим товаром и конкурирующим. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.

Все три вышеописанных подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

После того как ценовая стратегия начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п.