3.1.4.Анализ сбыта
Исследовать организацию сбыта будущего продукта. Три основных пути движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.
Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.
3.1.5. Исследование конкуренции
Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.
Информация об основных предприятиях - потенциальных конкурентах может быть получена из различных справочных изданий. К ним относятся ежегодно обновляемая серия „Бизнес-карта”; региональные справочники, отраслевые справочники.
Информация о товарах - потенциальных конкурентах может быть получена из журналов „Спрос”, „Новые товары”, „Коммерческий вестник”, различных справочных изданий и каталогов, напр.: Каталог № 2 материальных ресурсов, предлагаемых к свободной реализации, а также продукции, которую приобретут или обменяют государственные, малые, совместные предприятия и кооперативы (с указанием полных реквизитов).
3.1.6. Анализ социально-экономической среды
Включает анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).
Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад) (подробнее см. Приложение 2, п. 1.1).
Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.
Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).
3.1.7.Анализ предприятия
Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия - при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т.д.).
В первую очередь ответить на вопросы:
• Какие цели преследует предприятие?
• Какую стратегию оно использует?
• Какие его сильные и слабые стороны?
3.1.8.Определение доли целевого товара на рынке
С учетом конкурентоспособности своего продукта по отношению к конкурирующим продуктам, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т.п., определяем возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в момент 1; (в первый год производства продукта).
Один из способов приближенного определения этой доли - применение формулы
где
ва-доля целевого товара „А” на суммарном рынке аналогичных товаров;
n - число продуктов-конкурентов товара „А”;
ка- относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара „А” по сравнению с конкурирующими
m - отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть m=П/C;
bi - показатель престижа фирмы конкурента от 0 до 1);
bа - показатель престижа предприятия „А” (от 0 до 1).
Примеры расчета различных рыночных ситуаций:
а) Имеем прекрасный товар; на рынке спрос опережает предложение; три конкурента, один из них - авторитетная фирма; наше предприятие еще мало известно, то есть
b(1) =1 b(2) = 0,9 b(3) = 0,8 bа =0,8 П=0,7 С=1 Kа=1.
Тогда Bа= 13%.
б) Наш товар не самого высокого качества; предложение превышает спрос; примерно такие же три конкурента; престиж нашего предприятия весьма невысок, то есть
b (1)=1 b(2) = 0,5 b(3)-0,5 bа 0,6 П=1 С-0,8 ка= 0,7.
Тогда Bа = 13%.
в) У нас прекрасный товар, прекрасная репутация, конкуренты заведомо слабее, спрос превышает предложение, то есть
b(1) = 0,8 b(2) = 0,7 b(3) = 0,6 bа = 1 П = 0,8 С=1 Kа = 1
Тогда Bа = 40%.
г) На рынке - полное равновесие, то есть три равных нам конкурента, у всех одинаково хороший товар, спрос равен предложению:
b(1) = 1 b(2) = 1 b(3) = 1 bа= 1 П = 1 С = 1 Kа = 1.
Естественно, что при четырех одинаковых субъектах каждый получает по 1/4 рынка, что и подтверждается расчетами, то есть Bа-25%.
Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяем целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 3).
Рис. 3. Определение стартового объема продаж