4.4. Мероприятия по сбыту

Формирование сбытовой сети и выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, следует осуществлять, исходя из следующих подходов:

• интуитивного, когда руководство предприятия выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;

• метода проб и ошибок, состоящего в том, что предприятие выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирается на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы, возможности;

• маркетингового анализа. При этом проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта. Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству предприятия-изготовителя для принятия окончательного решения.

В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции: через собственную сбытовую сеть, с использованием посреднического предприятия и через оптовика.

Организация сбыта через собственную сбытовую сеть может быть выгодной при следующих обстоятельствах:

• количество продаваемого товара может быть достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного, и они расположены на относительно небольшой территории;

• объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без дорогостоящей перевалки на складах);

• товар является узкоспециализированным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя (что обычно требует тесных контактов для устранения разнообразных мелких трудностей);

• продажная цена значительно выше издержек производства, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

• при установке изделия (машины, оборудования) на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает неизбежными прямые контакты с потребителем.

При сбыте продукции производственного назначения главную роль целесообразно отводить именно собственной сбытовой сети.

Использование услуг посреднической фирмы для реализации товара оправдано, если:

• предприятие недостаточно сильно в финансовом отношении;

• осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

• послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

• товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса;

• количество рыночных сегментов невелико;

Продажа товара через оптовика рекомендуется, когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации недостаточно;

• рынок рассредоточен географически, вследствие чего ни прямой сбыт, ни работа посредника не являются рентабельными;

• достаточно часто требуются срочные поставки небольших партий товаров, с чем лучше и быстрее справятся многочисленные склады крупного оптовика;

• разница между продажной ценой и издержками производства невелика, так что содержание собственной сотовой сети неоправданно;

• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара одному или немногочисленным оптовикам.

Для создания сбытовой сети обязательным условием является привлечение специалистов, хорошо ориентирующихся в специфике торговли на том или ином рынке. При решении этой задачи нельзя следовать шаблонам: в зависимости от рынка и даже от сегментов одного и того же рынка нужен, как правило, индивидуальный подход, то есть ориентация на разные каналы сбыта.

При небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и таким образом гарантировать себе серьезное влияние на их работу. Однако ориентация на слишком малое число параллельно работающих посредников поставит предприятие-поставщика в сильную зависимость от них, а отказ выполнять заключенный контракт даже одним из них может нанести серьезный коммерческий ущерб.

Для сбыта технических изделий, пользующихся массовым спросом (сельскохозяйственных машин, тракторов, автомобилей, мотоциклов, продукции бытовой электротехники и радиоэлектроники и т.п.) целесообразно использовать дилерскую сеть.

Дилер - это независимый мелкий предприниматель, занимающийся продажей продукции, пользующейся массовым спросом. В отличие от продавца в магазине, который является просто доверенным лицом собственника этого магазина, дилер выступает сам как собственник, то есть он приобретает продукцию предприятия-изготовителя. После этого дилер продает ее индивидуальным покупателям своего района обслуживания - сбывает с помощью своих продавцов или сам выступает в этом качестве (при небольшом объеме сбыта).

Дилер должен обеспечивать проданную технику всем необходимым сервисом (гарантийным и послегарантийным), осуществлять ремонты, снабжать запасными частями, то есть поддерживать технику в состоянии постоянной эксплуатационной готовности.

Вопросы для обсуждения:

1. Как формируется сбытовая сеть и выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция?

2. При каких обстоятельствах может быть выгодной организация сбыта через собственную сбытовую сеть?

3. В каких ситуациях может быть оправдана реализация товара с использованием услуг посреднической фирмы?

4. В каких случаях рекомендуется продажа товара через оптовика?

5. Какие условия необходимы для создания сбытовой сети?

6. Кто такой дилер?

7. Каковы основные мероприятия по сбыту?

8. Какие три схемы по сбыту вам известны?

9. Что должен обеспечивать дилер?

10. Сколько должно быть посредников при сбыте продукции?