Тема 3. Оптовая и розничная торговля в каналах распределения.

Современная розничная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции и подвержена влиянию всевозможных нововведений.

Розничная торговля – это различные виды деятельности, связанные с продажей конечным потребителям товаров и услуг для личного потребления.

1. Основные элементы конкуренции в розничной торговле.

Показатели эффективности розничной торговли:

1. Уровень прибыли и оборачиваемость товарных запасов (коэффициент).

2. Товарная номенклатура и товарный ассортимент.

3. Факторы расположения и удобство торговых точек.

4. Обслуживание потребителей.

1. Повышение уровня прибыли и коэффициента оборачиваемости товарных запасов.

По результатам исследований ( агенство McKinsey & Co) основными экономическими и операционными факторами, определяющими результаты экономической деятельности различных видов розничных сетей, являются следующие:

Розничные сети	Экономические факторы	Операционные факторы
Розничная сеть, специализирующаяся на продаже фирменной одежды	Высокий уровень валовой прибыли	Управление товарными запасами; контроль за скидками
Сеть магазинов, торгующих со скидками	Высокий коэффициент оборачиваемости товарных запасов. Низкие общефирменные расходы. Высокий уровень рентабельности основного капитала	Управление товарными запасами. Низкая себестоимость; высокий уровень рентабельности продаж. Незначительные объёмы инвестиций
«Убийцы» категорий	Низкие общефирменные расходы	Низкая себестоимость; высокий уровень рентабельности продаж
Сеть универмагов	Высокий уровень валовой прибыли	Управление товарными запасами
Общенациональные сети магазинов	Высокий уровень валовой прибыли	Управление товарными запасами

При определении модели стратегического развития—низкого уровня прибыли и высокого коэффициента оборачиваемости товарных запасов или высокого уровня прибыли и низкого коэффициента оборачиваемости товарных запасов – крайне важно, чтобы руководство компании понимало, какие именно средства способствуют достижению финансовой цели предприятия.

Выбрать верное направление часто помогает стратегическая модель прибыли (Strategic Profit Model – SPM).

Модель SPM может быть представлена в виде следующего уравнения :

Для достижения намеченного показателя прибыли руководство предприятия может управлять прибылью (чистая прибыль), оборачиваемостью активов (чистый объём продаж) и финансовыми средствами.

Если существует рыночное давление, направленное на снижение уровня прибыли, причиной которого является конкуренция или общие экономические условия, то руководство предприятия, по всей вероятности, будет добиваться ускорения оборачиваемости активов.

Всё это привело к тому, что руководство разных предприятий стало придавать особое значение следующим показателям:

• объём продаж на квадратный метр;

• объём продаж на единицу торгового персонала;

• объём продаж на одну сделку.

Для повышения общей рентабельности предприятия розничные торговцы определяют и анализируют три взаимосвязанных показателя эффективности.

1. Валовая прибыль от инвестиций в товарные запасы (Gross Margin Return On Inventory Investment – GMROI).

2. Валовая прибыль на одного служащего, работающего полный рабочий день (Gross Margin Per Full-time Equivalent Employee – GMROL). Надо стремиться не к максимизации, а к оптимизации этого показателя.

3. Валовая прибыль на один квадратный метр (Gross Margin Per Square Foot – GMROS).

(Прибыльность отдельного товара – Direct Product Profit – DPP).

Вся совокупность факторов, определяющих структуру розничных предприятий представлена на рис 2.2. стр. 18. эти факторы дают розничным торговцам возможность разрабатывать эффективные стратегические планы, позволяющие им удовлетворять запросы и ожидания потребителей.

Второй операционный элемент связан с номенклатурой и ассортиментом товаров, в соответствии с которыми предприятия розничной торговли разрабатывают и совершенствуют свои стратегии товарной номенклатуры, стремясь обеспечить их соответствие постоянно меняющимся моделям совершения покупок.

Совокупность факторов, определяющих структуру розничных предприятий.

Третий элемент связан с местоположением и удобством торговых точек. Постоянное сокращение количества поисково-покупательских моделей, привело к повышению важности правильного выбора местоположения. Однако, несмотря на возросшее значение фактора удобства, покупателям приходится делать непростой выбор между удобством совершения покупок в универсальном магазине и территориальным удобством, характеризующим многие предприятия розничной торговли. Парадокс ситуации заключается в том, что в случае появления интерактивных средств массовой информации, фактор местоположения торговых точек утратил свое значение.

Четвертый элемент – это обслуживание потребителей. Розничные торговцы применяют самые современные технологии, стремясь разделить свои рынки на сегменты. Они также разработали различные способы и средства, позволяющие им эффективно обслуживать каждый сегмент рынка.

Розничная торговля продолжает развиваться в двух противоположных направлениях:

• высокотехнологические предприятия складского типа;

• специализированные магазины.

Определение оптовой торговли.

Организация оптовой торговли остается вне интересов широких масс населения. Однако индустрия оптовой торговли – это достаточно большой и разнообразный сектор экономики.

Пример США. На оптовую торговлю приходится 10 % совокупного продукта, работает около 280 тыс. фирм, ведущие торговлю через более чем 495 тыс. торговый организаций, предоставляя работу около 6 млн. человек. Объём продаж приблизительно 3,2 триллиона долларов.

Оптовая торговля – это деятельность лиц или организаций, продающих товары розничным фирмам, другим торговым учреждениям и/или промышленным, институционным и коммерческим потребителям.

Категории оптовых торговцев:

1. Торговые подразделения производителей (данные США по состоянию на 1992 г – 32 %).

2. Агенты и брокеры (без права собственности) – 10,8 %.

3. Оптовые торговцы (право собственности) – 57,2 %.

Деятельность оптовых торговцев направлена на согласование производства и потребления, а также на удовлетворение различных требований к ассортименту, возникающих на разных уровнях системы распределения. Таким образом, оптовые торговцы помогают сократить разрыв между временем и местом производства товаров и временем и местом их потребления или использования.

Существование оптовых торговцев находит себе оправдание в том, что они выполняют функции, увеличивающие ценность товара.

Сектор оптовой торговли.

Оптовую торговлю можно охарактеризовать как сектор экономики, в котором наблюдается постоянный рост специализации в соответствии с изменениями в требованиях, предъявляемых потребителями к общему уровню обслуживания.

Виды предприятий оптовой торговли.

1. Отделы продаж и подразделения сбыта фирм-производителей. Отделы продаж (обладающие определенными товарными запасами). Подразделения сбыта (не обладающие товарными запасами).

2. Оптовые торговцы.

• Оптовые торговцы, или оптовики.

• Торговцы промышленными товарами.

• Произвольные объединения оптовых торговцев.

• Импортеры и экспортеры.

• Оптовая торговля за наличный расчет без доставки.

• Кооперативные склады розничных торговцев.

• Арендованные и местные элеваторы.

• Предприятия по переработке с/х продукции.

• Кооперативные объединения оптовых торговцев.

• Нефтехранилища и нефтеперерабатывающие заводы.

3. Агенты, брокеры и комиссионеры.

• Компании, специализирующиеся на проведении аукционов.

• Агенты, специализирующиеся на импорте товаров.

• Агенты, специализирующиеся на экспорте товаров.

• Торговые агенты.

• Товарные брокеры.

• Комиссионеры.

• Торговые представители производителя.

Для анализа каналов распределения важно знать, какие специфические функции выполняют оптовые организации, чтобы внести необходимые изменения при создании или усовершенствовании канала.

Динамику конкурентной борьбы мы можем рассмотреть по рис. 3.2.

Самые важные альтернативные каналы оптового распределения – это прямые соглашения между производителями и розничными торговцами. По оценкам специалистов ¼ часть общего объёма товаров проходит через оптовиков. Доля традиционных оптовых торговцев в общем объёме оптового рынка снижается. Низкий уровень экономического роста вынудил всех участников канала заняться поиском путей снижения затрат. Самые эффективные способы уменьшения затрат:

• приобретение товара у меньшего количества поставщиков;

• увеличение объёма торговых сделок, заключаемых с каждым поставщиком;

• достижение эффекта масштаба и приобретение влияния в сфере закупок, сопутствующих превращению в крупного покупателя.

Выбор оптовых фирм и предоставляемые ими услуги.

Старая аксиома: можно исключить оптовых торговцев, но нельзя исключить выполняемые ими функции.

Причины выбора оптовиков (услуги оптовых торговцев, предоставляемые поставщикам):

1. Оптовые торговцы тесно связаны с местными рынками.

2. Оптовые торговцы располагают товарными запасами, размещенными во множестве мест.

3. Оптовые торговцы могут обеспечить торговым персоналом, знающим потребности клиентов и потенциальных покупателей данного района.

4. Оптовые торговцы предоставляют финансовые услуги поставщикам.

Экономическая роль оптовых торговцев заключается в принятии на себя затрат производителей, связанных с маркетинговой деятельностью.

Маркетинговые выполняемые оптовиками для производителей и функции, осуществляемые оптовиками для клиентов представлены на рис. 3.1.

Услуги, предоставляемые оптовиками розничным торговцам:

1. Ценовые льготы на отдельные товары, совместная реклама.

2. Помощь в планировке оборудования магазина, оформление здания и спецификации материалов.

3. Консультации.

4. Кредитование.

5. Замена поврежденного товара и т.д.

Услуги, предоставляемые оптовиками для коммерческих и промышленных покупателей:

1. Маркетинговые проблемы на плечи специалистов по распространению. (Предпочтительно вкладывать средства в исследования и производство, а не в распространение, которое всегда приносило меньше прибыли на инвестированный капитал).

2. Хранение, создание необходимых товарных запасов.

3. Оказание технической помощи (сложное технико-консультирование).

4. Помощь в управлении, связанном с поддержанием товарных запасов.

5. Системные продажи – форма подрядных взаимоотношений на основе соглашения о совместной деятельности для заказа и распространения недорогих изделий, постоянно использующихся при ремонте, ТО или производственных операций, либо изделий, использующихся при изготовлении оригинального оборудования.

6. Снижение высокого уровня затрат на канцелярские работы.

7. Уменьшают сроки выполнения заказов.

8. Доставка и кредитование.

9. Количественные скидки.

10. Предоставление различных торговых марок.

Методы обновления в сфере оптового распределения. Стратегия концепции усилий

Пересмотр основных стратегических целей – малоприбыльные и второстепенные виды деятельности передать другим предприятиям – сконцентрировать свои усилия на ассортиментах товара и сегментах рынка, в которых они обладают конкурентным преимуществом.

Философия предоставления маркетинговых услуг.

Оптовые торговцы определяют профиль своих услуг как «предоставляющих маркетинговые услуги». Главная цель – оказание помощи как поставщикам, так и клиентам в вопросах разработки эффективных маркетинговых программ.

Оптовые торговцы находят оригинальные способы повышения своей значимости (формируют стратегические союзы для предоставления специальных услуг). Большие капиталовложения в программное обеспечение для ведения безбумажного делопроизводства и в технологии, способные повысить эффективность управления товарными запасами.

Применение технологии.

Штрих-кодирование, сканирующие устройства.

Полная автоматизация складов.

Каналы электронного обмена данными.

Спутниковая связь.

Оборудование для работы с видеотекстом.

Использование технологий позволяет:

• снизить затраты;

• повысить уровень эффективности;

• усилить контроль за поступлением информации;

• совершенствование маркетинговой деятельности;

• улучшение обслуживания покупателей.

EDI – электронный протокол (электронный обмен данными).

Качественное распределение.

Программа всеобщего управления качеством (Total Quality Management – TQM). TQM подразумевает управление процессами с целью улучшения результатов в восприятии клиентов.

Проводится качественная оценка товаров своих поставщиков.