Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Днепропетровский университет им. А. Нобеля

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Маркетингова політика розподілу КЛ.doc

Скачиваний:

Добавлен:

04.12.2018

Размер:

28.57 Mб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 119 10 11 > Следующая >>>

Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы (вмс)

производитель

розничный торговец

оптовый торговец

потребитель

производитель

Все независимы. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

ВМС – действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ВМС – кА средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующие собственные цели.

ВМС – экономичны, обладают большой рыночной властью, исключают дублирование усилий. Ими охвачено уже 64% рынка

Маркетинговый канал представляет собой сверхмощную организацию их независимых учреждений и агенств, обеспечивающих доступность товаров и услуг конечным потребителям.

Популярные сегодня условия и формы организации каналов: «стратегические союзы», «обязательства участников», «ответственность участников канала», «заключение договоров с участниками канала» подразумевают ощущение атмосферы совместного участия в достижении общей цели, а именно удовлетворении пожеланий целевых потребителей относительно элементов обслуживания.

Две характеристики «взаимодополняемости» (субаддитивность затрат).

1. Под «взаимодополняемостью» затрат мы подразумеваем, что общие затраты на предоставление услуг целевой группе потребителей оказываются ниже, если организации объединяют свои усилия, чем в том случае, когда каждая из них занимается этим по отдельности.

2. Взаимодополняемость затрат означает, что при данном общем объеме затрат сверхмощная организация может обеспечить более высокий уровень элементов обслуживания, чем ряд отдельных, несогасованных между собой организаций.

Члены эффективной сверхмощной организации должны стремиться: беспрепятственно общаться друг с другом, сотрудничать в процессе достижения общих целей канала, а также иметь в распоряжении четко выраженную административную структуру или систему субординации, либо располагать системой стимулирования, поощряющей соответствующее поведение участников канала. Следовательно, ответственность за осознание последствий поведения, противоречащего задачам канала, лежит на самих его участниках, а их задача – минимизировать подобное поведение, применяя различные формы контроля, поощрения, коммуникаций, договоров и соглашений внутри канала.

Эти формы контроля необходимо использовать при формировании канала, ориентированного на потребителя, т.е. предоставляющего целевым потребителям необходимые услуги и получающего при этом прибыль. Такой канал может стать эффективным только при условии полного соответствия требованиям клиентов. Обслуживание потребителей – непрерывный процесс, и для его успешного осуществления маркетинговый канал должен выглядеть безупречным с точки зрения потребителя. Нужно принять ряд решений, определяющих процедуру предоставления услуг. Поскольку разные участники канала управляют различными элементами этого процесса, канал нуждается в координирующей структуре, обеспечивающей принятие максимально рентабельных, ориентированных на потребителя решений.

Первый этап – планирование структуры канала.

Второй этап –выбор организационных форм канала.

Третий этап – управление каналом.

Третий этап:

Первый шаг – предусматривает использование ресурсов, необходимых для реализации на рынке оптимального канала распределения.

Второй шаг – заключается в выявлении потенциальных и реальных способов неэффективного использования ресурсов, т.е. источников противоречий в канале, снижающих эффективность его функционирования.

Третий шаг – предусматривает разработку и внедрение методов разрешения противоречий.

Критерии выбора партнеров по каналу с точки зрения поставщика

1. Финансовое положение предполагаемого партнера по каналу

а) доход, прибыль и убытки

b) балансовый отчет

2. Объем продаж

a) количество торговых агентов

b) навыки по сбыту и техническому обеспечению продукции

3. Ассортимент продукции

a) конкурирующие товары

b) совместимые товары

c) дополняющие товары

4. Репутация

a) авторитет

b) стабильность

c) известность в деловых кругах

d) информация о высшем руководстве

e) уровень профессионализма

5. Охват рынка

a) географический охват: количество торговых точек на рынке

b) отраслевой охват

c) частота звонков или интенсивность посещений

6. Результаты деятельности по сбыту продукции

a) результаты сбыта соответствующих товарных ассортиментов

b) общие результаты сбыта

c) перспективы роста

d) возможность привлечения новых клиентов

e) эффективность охвата целевых рынков или покупателей

f) послепродажное обслуживание

7. Управление

a) планирование

b) взаимоотношения со служащими

c) маркетинговая ориентация

d) стратегическая направленность

8. Рекламные кампании и программы стимулирования сбыта

9. Программы обучения

a) для собственного персонала

b) готовность к участию поставщиков

10. Программы денежного стимулирования продаж

11. Техническая и материальная базы

a) способы транспортировки (доставки) и методы их учета

b) товарные запасы

1) вид и объем

2) минимальный товарный запас: безопасный уровень

3) уровни обслуживания

c) складское хранение

1) предусмотрено на месте

2) возможность эффективного осуществления поставок

12. Процедуры заказа и оплаты

13. Услуги по установке и ремонту продукции

a) послепродажное обслуживание

b) гарантийные обязательства

14. Качество демонстрационных программ

15. Готовность направлять ресурсы на производство определенных ассортиментных

групп (торговых марок)

16. Готовность участвовать в совместных программах

17. Готовность предоставлять информацию о

a) клиентах

b) торговом персонале

c) товарном запасе

d) доставке

18. Готовность придерживаться установленных квот

Факторы, учитываемые розничным торговцем при выборе поставщика

Допускает возврат поврежденных товаров
Быстрые и простые процедуры заказов
Допускает возврат непроданных товаров
Обеспечивает быструю доставку
Обеспечивает соответствующий объем поставок
быстро рассматривает поступающие жалобы
Порядочен
Обладает хорошей репутацией
Торгует широким ассортиментом продукции
Осуществляет поставку небольших партий товаров
Часто предполагает скидки за проведение мероприятий по стимулированию сбыта
Не предусматривает минимального объема заказа
Поставляет новые виды продукции
Имеет в распоряжении квалифицированных торговых представителей
Предполагает достаточный уровень торговых наценок на предлагаемые в прейскуранте цены
Предполагает количественные скидки
Предоставляет кредит сроком более чем на 30 дней
Нанимает хорошо обученных торговых представителей
Обеспечивает достаточный уровень общей рекламной поддержки
Осуществляет совместную рекламу
Организует демонстрации товаров в магазинах
Обладает низкой текучестью торговых представителей
предлагает консультации, способствующие сбыту определенных видов продукции

Каналы товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения можно объединить в три группы:

прямые – хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;
косвенные – между ними находятся посредники;
смешанные – прямые с одними, косвенные с другими.

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Характеристики	Прямые каналы	Косвенные каналы		Смешанные каналы
Характеристики	Прямые каналы	Оптовые фирмы	Сбытовые агенты	Смешанные каналы
Рынок Объем сбыта Контракты с изготовителем Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительные Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывающая изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования с изготовителем изменения цен	В целом гибкая
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, несколько агентов охватывают рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальные
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности ТО изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Нормы прибыли	Высокая	низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Статистика: посредники контролируют 65-67% производительного рынка, 75-80% рынка одежды, 40% - рынка видеотехники.

Факторы влияющие на выбор канала распределения (задание):

финансовое состояние фирмы;
имидж;
производственные возможности;
число конкурентов;
потребители:

отношение к приобретаемому товару;
требования к ассортименту;
требования к качеству;
платежеспособность;
характеристики товара.

Взаимодействие членов канала товародвижения.

Самостоятельное функционирование канала распределения основывается на:

взаимодействии;
лидерстве.

Взаимодействие может опираться на отношения:

власти;
зависимости;
сотрудничества.

Отношения власти – производитель имеет право выдвигать определенные требования к деятельности посредников или ограничивать объем их полномочий и решений.

Отношения зависимости – посредник

получает ощутимое материальное вознаграждение, преимущества или льготы;
не может заменить производителя продукции или это требует значительных затрат.

Отношения сотрудничества достигаются при проведении специальных стратегий:

стратегия вталкивания – предложить посредникам привлекательные условия работы с торговыми марками фирмы, побудить их к добровольному сотрудничеству и закупкам у фирмы ее товаров;
стратегия втягивания – создать у потребителей благоприятное отношение к фирменному товару;
смешанные коммуникационные стратегии.

Стратегия вталкивания

Производитель

Рыночные посредники

Потребители

Производитель

Рыночные посредники

Потребители

Стратегия втягивания

Стратегия смешанная

Основные стратегии взаимодействия фирмы производителя с членами канала товародвижения.

Лидерство в каналах распределения

Лидером может быть любой участник канала распределения.

Экономическая сила «лидеров» канала распределения может базироваться на разных факторах:

Сила «вознаграждения» - лидер вынужден экономически заинтересовать других членов канала в сотрудничестве с собой.
Сила «знания» - отдельные участники канала распределения признают лидерство другого участника только в обмен на право использования его маркетингового опыта, деловых связей и знаний в области рекламы, ценообразования, работы с покупателями и прочих сферах коммерческой деятельности.
Сила «закона» - полномочия лидера обусловлены законодательно его организационно-правовым статусом, в силу, что он может контролировать деятельность остальных участников канала распределения.
Сила «принуждения» - лидер заставляет остальных партнеров подчиниться своему решению.

В заключении рассмотрим несколько блок-схем, интерпретирующих процесс управления маркетинговыми каналами распределения: последовательные стратегические решения в области сбыта, процесс составления и заключения контракта согласно агентской теории, процесс управления маркетинговым каналом и графическую интерпретацию уровней конфликтов, возникающих между производителями и посредниками.

В таблице «Некоторые характеристики процесса реализации товаров» на примере конкретных товаров, соответствующих определенным методам реализации рассматриваются основные параметры процесса реализации товара.

В схеме стратегического и оперативного регулирования сбыта рассматриваются структуры: планирования ассортиментных групп товаров, планирования клиентуры, планирования спроса и предложения, регулирование сбыта, планирования конкуренции.

Хозяйственная политика предприятия

Стратегия маркетинга

Стратегия сбыта

Другие маркетинговые мероприятия

Идеи по сбыту

Стратегическая среда