Примеры стандартов обслуживания

Тип посредника	Стандарт
Оптовый торговец	Не менее 98% заказов выполнять точно (пунктуально)
Торговый представитель	Время на оформление заказа – не более 5 дней
Розничный торговец	Размер прибыли, полученной в течение 30 дней
Транспортная фирма	90% поставок производить точно в срок, повреждение грузов – не более 5% в год

Одним из основных аспектов управления посреднической деятельностью является поддержание эффективной системы связи. Это достигается благодаря разработке и реализации системы учета и контроля за посреднической деятельностью, созданию специальных маркетинговых информационных систем, координационных структур и т.п.

Поскольку каналы распределения состоят из нескольких субъектов, между этими субъектами всегда существуют противоречия по вопросу выполняемых функций, расчета доходов и прибылей , ассортимента продукции и услуг, принятия решений. В связи с этим могут возникать конфликты.

Вертикальные конфликты возникают между различными уровнями каналов (производитель – оптовик, оптовик – розничный торговец). Причины конфликтов могут быть следующие:

• продажа или покупка товара субъектом канала самостоятельно в обход другого участника;

• разногласия по вопросу распределения прибыли между субъектами канала;

• убежденность производителей, что торговцы не уделяют должного внимания их товарам.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками на одном уровне. Причины конфликтов могут быть такие:

• производитель усиливает свою систему распределения в конкретном регионе, вследствие чего посредники выходят за его пределы, мешая другим;

• продажа разными посредниками одинаковых видов и торговых марок товаров.

В связи с этим система управления каналами распределения фирмы должна быть нацелена на предупреждение конфликтов, ликвидацию их, развитие тесного сотрудничества между субъектами канала.

Сотрудничество в каналах распределения можно обеспечить, назначив руководителя канала, который координирует, помогает и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект. Фирма также может стать руководителем его канала, но в том случае, если она способна влиять на остальных. Такая способность может проявляться в том, что фирма, во-первых, может награждать или предоставлять помощь другим участникам, что обеспечивается ее твердым финансовым положением или личностными контактами с потребителями; во-вторых, идентифицируется с другими участниками канала, создавая им преимущества перед остальными; в-третьих, можно диктовать свои условия другим.

Сотрудничество в каналах распределения можно обеспечить также созданием вертикальных маркетинговых систем (см. схему).

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы состоят из субъектов, принадлежащих какой-либо одной фирме (корпорации). Такие системы позволяю эффективно конкурировать с другими системами распределения, быстро приспосабливаться к условиям рынка, экономить затраты на производство и сбыт, уменьшать количество конфликтов в каналах распределения.

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Корпоративные договорные административные

добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков

кооперативы розничных торговцев

франчайзинговые организации

системы оптовиков, имеющих привилегии от производителя

системы розничных торговцев имеющих привилегии от фирм, предоставляющих услуги

системы розничных торговцев, имеющих привилегии от производителей

Менеджмент в корпоративных системах организуют на таких принципах:

• центральную дирекцию возглавляет одно конкретное лицо;

• существует формальная субординация членов системы;

• действует четкая система поощрения и взысканий;

• планирование и координация действий осуществляются централизовано.

Контроль в таких системах распространяется на действия членов канала, касающихся выхода на желательный рынок, процессов продажи по разным уровням цен, а также защиты репутации фирмы и ее товара.

Недостатками системы являются: необходимость содержания большого количества служащих и трудности контроля запасов.

Административно управляемые маркетинговые вертикальные системы координируют свою деятельность благодаря силе и воле одного из участников канала распределения. Именно это дает возможность контролировать ресурсы, экономить время, подбирать специалистов, уменьшать количество конфликтов, использовать результаты исследований, усовершенствовать связи в канале. В таких системах концентрация власти позволяет использовать экономические санкции, премии и штрафы, что способствует единству в достижении целей, разрешении маркетинговых задач.

Договорные маркетинговые вертикальные системы – это объединения, где взаимоотношения субъектов формируются в соответствующих контрактах. В практике стран Запада существует три типа таких систем.

Системы розничных торговцев под эгидой производителя. Инициатива их создания принадлежит производителю. Такие системы строят на принципах кооперации. Как правило, розничные торговцы договариваются концентрировать основную часть своих закупок у одного оптовика и затем дают согласие продавать и рекламировать продукцию по цене, одинаковой для всех членов системы.

Кооперативы розничных торговцев. Они организуются тогда, когда группы розничных торговцев стремятся к объединению закупочных возможностей и взносов в операции для поддержки собственной розничной торговли.

Франчайзинговые системы (от фр. Franchise – льгота). В контрактах между членами таких систем обеспечивается лицензирование привилегий заниматься этим бизнесом, а также помощь в его организации, подготовке, управлении и т.п.

Привлекательность франчайзинга состоит в следующем:

• приобретение фондов через систему франчайзинговых контрактов не мешает использованию собственности фирмы, не приводит к небрежному отношению к кредитам, открывает новый источник активного капитала;

• исчезает необходимость затраты средств на создание необходимой сбытовой системы;

• владельцы франчайзинговых договоров, которые являются независимыми бизнесменами, больше заинтересованы в добросовестной работе над развитием рынка;

• участники таких систем больше уверены в своих действиях, поскольку рынку предлагаются хорошо известные товары и услуги, есть возможность получить финансовую помощь франчайзера (держателя лицензии).