Тема 6. Конкуренция в каналах распределения.
Традиционно в сбытовой сети между посредниками бывают следующие виды конкуренции:
- горизонтальная конкуренция (рис. 6.1); данный вид конкуренции можно наблюдать между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;
- вертикальная конкуренция (рис. 6.2); посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника либо более высокого, либо более низкого уровня;
- конкуренция между сбытовыми каналами (рис. 6.3), когда друг другу противостоят каналы в целом.
посредник -1
посредник -2
посредник -3
Рис. 6.1 Горизонтальная конкуренция.
Производитель
Посредник - 1
Посредник – 1.1
Потребитель
Рис. 6.2 Вертикальная конкуренция.
Производитель
Посредник - 1
Посредник - 2
Посредник – 1.1
Посредник – 2.2
Потребитель
-
конкурентные отношения
Рис. 6.3 Конкуренция между сбытовыми каналами.
Тема 7. Управление товарным движением.
Управление каналами распределения продукции - это комплекс мер для выбора торговых посредников, воспитания в них чувства лояльности к фирме, создания эффективных систем оплаты труда и обучения сотрудников посреднических предприятий и организаций, установление стандартов обслуживания, оценки качества работы, поддерживания эффективных систем связи, а также ликвидации конфликтных ситуаций.
Выбор торговых посредников осуществляется по следующим критериям:
-
финансовые аспекты деятельности (чем больше финансовые возможности и устойчивее финансовая позиция посредника на рынке, чем больше его опыт, тем больше вероятность выбора именно его);
-
организация и основные показатели сбыта (причиной выбора торгового посредника может быть достаточное количество занятых у него сотрудников, уровень их компетентности, высокие показатели сбыта и темпы прироста товарооборота, наличие мощной системы сбыта, широкий ассортимент услуг);
-
характеристика предлагаемой продукции (продукция, которую реализует посредник, должна отвечать по качеству, ассортименту, конкурентоспособности той, что предлагается ему фирмой; чем выше качество продукции, реализуемой посредником, тем больше можно доверять ему);
-
ассортимент товаров (если посредник реализует широкий ассортимент товаров, то необходимо убедиться в том, что предложенным вами товарам будет уделено должное внимание);
-
репутация (собственные наблюдения и информация отчетности, порядочности посредника, его желании «делиться» прибылью);
-
охват рынка (чем больше число потребителей обслуживает посредник, тем лучше);
-
запасы и складские помещения (их должно быть достаточно для обеспечения необходимых поставок);
-
менеджмент (квалификация персонала, рациональность организационной структуры);
-
близость к рынку (чем ближе, тем лучше);
-
знания рынка и опыт посредника.
Воспитание в посреднике чувства лояльности состоит в развитии длительных взаимосвязей с ним, справедливом и разумном отношении к его т руду, внушении чувства принадлежности к фирме. Этого можно достичь созданием общего консультативного совета посредников, посещением высшим руководством фирмы посреднических предприятий и организаций, премированием, награждением лучших призами, почетными знаками отличия и др.
Вознаграждение труда посредников можно осуществлять такими методами:
-
фиксированный минимум (гарантированная оплата или авансирование комиссионного вознаграждения);
-
комиссионные вознаграждения, в том числе:
-
линейные (стабильный процент от объема товара);
-
регрессивные (с увеличением объема товарооборота процент выплаты посредникам уменьшается);
-
прогрессивные ( с увеличением объема товарооборота процент выплаты увеличивается);
-
на базе прибыли (процент комиссионного вознаграждения устанавливается от размера полученной прибыли);
-
компенсация затрат (оплата труда посредника осуществляется после подтверждения его затрат);
-
дополнительные выплаты (оплата отпусков, листов нетрудоспособности, пенсий, страхования);
-
поощрительные выплаты (премии подарки).
Обучение посредников означает создание и реализацию специальных программ. В такие программы включают вопросы ознакомления посредников с фирмой и ее продукцией, усовершенствование профессиональных навыков продавцов в искусстве продаж, поддержка связей с потребителями, оформление и предоставление отчетности, обучение общим принципам теории менеджмента и маркетинга.
Установление стандартов обслуживания предусматривает разработку и доведение до посредников норм их деятельности, включая объемы продаж, долю в общих объемах продаж на конкретном рынке, соотношение объемов запасов и оборота, количество клиентов, показатели повышения эффективности рекламной деятельности и т.п.
Стандарты обслуживания дают возможность оценить качество работы посредников.