Вопрос 4.

В условиях обостряющейся конкуренции проблема удержания своей доли рынка становится все более актуальной. Ценовые методы теряют свою результативность. Сервисные организации начинают осознавать, что важнейшим фактором долговременного успеха являются потребители, отдающие свои предпочтения определенной организации или услуге, то есть лояльные потребители. Организации начинают вкладывать значительные средства в разработку технологий формирования лояльности.

Лояльность ( пер. с англ., франц.) - верность; корректное, доброжелательное отношение к кому - либо или к чему - либо.

Лояльность – это долгосрочные взаимоотношения потребителя и фирмы, при которых благодаря высокому качеству обслуживания, потребители готовы к повторному обращению за услугой. В основе лояльности лежит удовлетворенность потребителя продуктом или услугой, обслуживанием, предоставляемым организацией. Многие организации разрабатывают программы лояльности. Внедрение пограмм лояльности помогает организации:

• снизить финансовые издержки на привлечение новых клиентов. Сегодня привлечение нового клиента обходится организации в 5 - 10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего. Лояльные клиенты распространяют мнение о хорошей репутации организации на рынке;

• рост числа и суммы покупок. В результате организация получает большую прибыль, стабильность, конкурентное преимущество;

• лояльные потребители менее чувствительны к цене, так как они платят не только за функциональные характеристики продукта, но и за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет организация;

• лояльные клиенты менее чувствительны к рекламным акциям конкурентов;

• лояльные покупатели являются группой, по которой можно узнавать отношение к нововведениям, изменениям цен, новым формам обслуживания;

• лояльные клиенты - это удовлетворенные клиенты, а удовлетворенность потребителя приводит к снижению количества жалоб.

Сегодня выделяют три вида лояльности: поведенческая, воспринимаемая, комплексная.

Поведенческая (транзакционная) лояльность отражает факт совершения покупок товара или услуги, то есть фиксируется количество повторных покупок. Э то не дает полного представления о реальном отношении у услуге или к организации, так как не указываются факторы, повлияющие на повторную покупку. Поведенческая лояльность тесно связана с экономическими результатами организации. Компонентами поведенческой лояльности являются: перекрестная продажа ( количество дополнительных продуктов или услуг, купленных в определенный период времени), увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки за определенный промежуток времени), повторные покупки, подтверждение потребителем достигнутого уровня взаимодействия с организацией ( относительное постоянство суммы покупок за определенный период времен.

Воспринимаемая (перцепционная) лояльность – это психологический феномен, отражающий стойкую позитивную ассоциацию с товаром или услугой, ощущение приобретения и исползования лучшего, создающего возможность самовыражения. Воспринимаемую лояльность можно назвать приверженностью клиента к услуге или организации, которая вызвана получением некоего «сверхинтереса» помимо удовлетворения базовой потребности. Перцепционная лояльность изучается методом опросов.

Элементы, составляющие воспринимаемую лояльность, измерить сложнее. Индикаторами воспринимаемой лояльности могут выступать: осведомленность клиента о деятельности организации, удовлетворенность клиента услугами и обслуживанием.

Комплексная лояльность - комбинация двух указанных выше видов лояльности.

В зависимости от уровня выделяют «видимую» лояльность, «обусловленную» лояльность и лояльность, способную выдержать испытания.

Индикатором «видимой» лояльности являются повторные покупки. Этот вид лояльности определяется путем анализа структуры клиентов по продолжительности сотрудничества, текучести клиентов, структуры дохода,по продолжительности сотрудничества с клиентами, доли повторных покупок в объемах продаж.

«Обусловленная» лояльность связана с выполнением организацией конкретных условий. В данном случае у потребителя есть ясное намерение приобретать вновь, намерение, основанное на ранее приобретенных положительных знаниях и чувствах по отношению к продукту или услуге. Клиент в данном случае лоялен, пока покупка ему выгодна.

Третий уровень лояльности характеризуется тем, что клиент берет на себя обязательства по отношению к продукту, услуге или организации. Клиент остается с организацией, несмотря на наличие более выгодных альтернатив.

Каждая организация в зависимости от своей специфики и возможностей разрабатывает и использует специфические методы формирования лояльности. Сегодня наибольшей популярностью пользуются ценовые и неценовые методы.

Ценовые методы предусматривают материальное вознаграждение (поощрение). Существуют 2 класса программ поощрения:

• 1 класс - дисконтные программы(возврат части затраченных средств в момент покупки). При этом используются дисконтные карты. Простые дисконтные карты представляют фиксированную и неизменную скидку в момент покупки. Накопительные дисконтные карты предоставляют скидки в зависимости от покупательской истории, от активности покупателя;

• 2 класс - призовые программы. Такие программы предполагают бесплатное предоставление клиенту товара или услуги в ответ на совершенную покупку. Существуют обычные призовые программы, предполагающие розыгрыш призов среди клиентов, купивших одинаковые услуги или товары, и накопительные призовые прграммы (бонусные), которые предполагают, что покупатель при покупке полчает баллы и при достижении определенной суммы баллы можно будет обменять на товар или услугу.

Неценовые методы формирования лояльности включают две группы:

• позитивное подкрепление - дает право преимущественного пользования товарами или услугами данного производителя или организации;

• негативное подкрепление связано с формированием трудностей (барьеров) смены поставщика. Трудности могут быть технические, бюрократические, мораальные, а также дополнительные финансовые затраты со стороны клиента, желающего сменить поставщика товаров или услуг.