Вопрос 2.

Ценность - это способность товара или услуги удовлетворять какую - либо потребность или обеспечить выгодой покупателя. Сервисная организация, предлагая потребителям те виды услуг, которые им необходимы, создает для них ценность. Взамен организация получает ценность от клиента, главным образом в виде денег. Ценность является субъективной величиной, ее существование зависит от восприятия и специфических особенностей покупателя. Модель ценности включает следующие компоненты:

• воспринимаемое качество - пригодность к использованию или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя»;

• внутренне присущие признаки услуги или выгоды, которые предоставляются покупателю. Они могут быть представлены как основными, так и дополнительными услугами;

• внешние признаки связаны с самой услугой, хотя существуют вне основной услуги ( репутация, расположение фирмы, то есть все психологические выгоды);

• цена в стоимостном выражении - сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, включающая цену, начисленную организацией, а также другие расходы, которые может нести покупатель для получения доступа к услуге;

• неденежная цена - любая, отличная от финансовой жертва, которую покупатель должен приносить для доступа к услуге;

• время как элемент ценности услуги рассматривается с трех позиций: время, необходимое для того, чтобы получить услугу; услуга, экономящая время, как альтернатива другой услуги; временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды.

В условиях острой конкурентной борьбы любая сервисная организация должна заниматься поисками путей и способов повышения ценности предлагаемой услуги. Повысить ценность услуги можно несколькими способами:

• добавить к основному продукту новые преимущества, увеличив количество дополнительных услуг;

• снизить финансовые затраты на приобретение и использование сервисного продукта;

• снизить нефинансовые издержки за счет сокращения времени, необходимого для покупки или оказания услуги, либо свести к минимуму нежелательные для потребителя физические и психологические нагрузки, либо снизить воздействие неприятных раздражителей, создав привлекательную атмосферу;

• разработать несколько уровней обслуживания.

Таким образом, повышая ценность предлагаемой потребителю услуги, сервисная организация создает себе конкурентное преимущество на рынке услуг.

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность. Это обусловлено тем, что меняются интересы потребителей, появляются новые технологии и конкуренты. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителей, называют жизненным циклом услуги. Проблема жизненного цикла услуги на сегодняшний день не изучена так же глубоко и качественно как проблема жизненного цикла товара. Чаще всего жизненный цикл услуги рассматривают в сравнении с жизненным циклом товара.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий. Для каждой стадии характерно определенное сочетание мероприятий, позволяющих производителю услуги осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. При оценке жизненного цикла услуги обычно учитывают объем ее реализации, позволяющий возмещение всех затрат, связанных с ее производством и реализацией, а также получение прибыли. Выделяют 5 стадий жизненного цикла услуги. На первой стадии происходит разработка , создание и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей. Вторая стадия связана с внедрением услуги на рынке. В этот период отсутствие прибыли может сопровождаться ростом расходов, которые неизбежно вызываются процессами внедрения. На третьей стадии объемы реализации услуги растут. Это приводит к постоянному росту доходов и к получению наибольшей прибыли. Четвертая стадия предоставления услуг приводит к насыщению рынка данной услугой, что снижает объемы продаж и уменьшает прибыль. На пятой стадии происходит сокращение реализации услуг, а, значит, и уменьшение прибыли. Задача персонала сервисной организации на этом этапе заключается либо в усовершенствовании предоставляемой услуги, либо в разработке новой.

Рассматривая особенности жизненного цикла сопровождающих услуг, можно выделить следующие этапы:

• этап быстрого роста - от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара;

• переходный этап - от этапа роста жизненного цикла товара до роста предоставления сервисных услуг;

• этап зрелости - от этапа сервисных услуг до момента последней продажи товара;

• этап упадка - от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.

Анализ этапов жизненного цикла сопровождающих услуг показывает, что до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. К тому времени, когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста. Значит, предприятие сначала будет получать прибыль от продажи товаров, а затем (при умелом руководстве) - от продажи сопровождающих услуг.