Глава 3.5 физическое окружение

3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг

Исходных четырех факторов (4Р) недо­статочно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в маркетинге услуг. Одним из дополнительных факторов является физическое окружение (physical evidence). Термин «physical evidence» пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Его дословный перевод звучит как «вещественные доказательства». В отечественной пере­водной литературе по маркетингу этот термин переводится по-разному – напри­мер, как «материальная среда» или «материальное окружение». Ф. Котлер под этим словосочетанием понимает атмосферу обслуживания. Во всех случаях и, в частности, применительно к маркетингу услуг речь идет о попытках маркето­логов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания[4].

Физическое окружение – важный фактор, так как покупатель обычно находится в контакте с такой частью этого фактора, как помещение, оборудование, персонал. Так как услуги неосязаемы и их трудно оценить. Физическое окружение является одной из ключевых характеристик ка­чества услуг. Под «доказательством» понимается попытка с помощью материальных предметов сформировать в сознании потребителей имидж предстоящего обслу­живания или услуги, продвигаемой на рынок.

Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного.

Физическое окружение помогает компании создать нужную атмосферу и наладить желаемые взаимоотношения между клиентами и сотрудниками компании. Эффективно используют концепцию физического пейзажа для продви­жения своих услуг парки культуры и отдыха. Аккуратные аллеи парков Disneyland (США) и Legoland (Дания), которые существуют сегодня не только в этих странах, красочные наряды служащих – все это способствует созданию атмосферы весе­лья и радости, которая окружает посетителя, как только он заходит в ворота парка, и сопровождает его на протяжении всей прогулки. Или офис солидной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, например консультаци­онные или юридические. Оформление, стиль, дизайн, мебель – все здесь, как правило, предельно элегантно и призвано произвести на посетителя впечатление надежности и солидности [6].

Материальные свидетельства и сопутствующая атмосфера влияют на поведение клиентов тремя способами.

1. Как средство привлечения внимания клиентов, позволяющее выделить данное физическое окружение среди компаний-конкурентов и привлечь потребителей целевых сегментов.

2. Как средство донесения сообщения, в котором используются символические знаки и которое направлено на конкретную аудиторию и несет в себе инфор­мацию об уникальной природе и качестве обслуживания в данном заведении.

3. Как средство формирования при использовании цветовых, текстурных, звуко­вых, ароматических и пространственных конструктивных решений впечатле­ния, способствующего повышению склонности к потреблению клиентами оп­ределенных услуг.