3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг

Процесс ценообразования представляет собой сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Кроме того, процесс ценообразования в сфере услуг затрудняет неосязаемый характер услуг, а также для многих видов услуг не существует каких-либо определенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится применять свои собственные подходы к ценообразованию, что является непростой задачей. В процессе определения цены возникает множество вопросов. Например, должен ли автомеханик устанавливать стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену своего времени, определять цену после ремонта.

В зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен, действующих на рынке услуг:

• регулируемые цены, устанавливаемые государством (связь, транспорт, здравоохранение и образование);

• формально саморегулируемые цены на основе соглашений (на­пример, тарифы на авиаперевозки);

• полностью рыночные цены (банковские услуги, образование, медицина).

Цена услуги в зависимости от основания расчета может быть не­скольких видов:

• единичная, т.е. на единицу потребляемой услуги (например, би­лет в кино);

• интегральная (т.е. сумма цен на все виды работ для оказания услуги – ремонт техники, стоматология);

• комплексная при реализации взаимодополняющих услуг (туры, лечение в стационаре);

• цена типа абонемента, предусматривающая право пользования услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (проездной билет).

Наряду с термином «цена» в сфере услуг употребляется термин «тариф» – разно­видность цены в ряде отраслей (городской транспорт, коммунальное хозяйство, грузоперевозки), действующий определенное время и устанавливаемый на единицу потребления.

Одной из отличительных черт формирования цен на рынке услуг является учет общественной и социальной значимости услуг (т.е. нередко цена дополняется финансовыми рычагами, в том числе льготами, дота­циями производителям, субсидиями потребителям). К сферам услуг общественной и социальной значимости относятся: здравоохранение, образование (где предполагается сочетание бесплатности и платности); культура (часто используется ценовая дискриминация по сег­ментам).

Другой особенностью цен на рынке услуг является гибкость, ши­рокая дифференциация (в том числе по периодам времени, путем введе­ния скидок для устойчивого получения дохода).

Процесс ценообразования в сфере услуг является сложным ввиду специфических особенностей, присущих только услуге. Остановимся более подробно на этих особенностях:

1. Отсутствие права владения услугами. Как правило, провести расчет финансовых затрат, необходимых для достижения определенного уровня неосязаемой эффективности при оказании услуг, значительно сложнее, чем рассчитать затраты труда, сырья, времени использования оборудования, затраты на хранение и перевозку физических товаров, после покупки которых потребителям также передается право владения ими.

2. Разнообразие используемых ресурсов. К сожалению, не всегда просто выделить отдельные элементы процесса оказания услуги, поэтому надо решить, что же должно лечь в основу ценовой политики компании. Дело значительно усложняется еще и тем, что выполнение на пер­вый взгляд одинаковых элементов обслуживания нередко требует разных затрат; более того, с точки зрения потребителей они практически никогда не имеют одинаковой ценности, особенно если их разнообразие распространяется на качество предлагаемых услуг.

3. Сложность оценки качества услуг. Неосязаемость многих услуг, а также то, что многие виды сервисной деятельности ведутся «за кулисами» и потребители не являются свидетелями этих затрат труда и использования мощностей, им труднее понять, что именно они получают за свои деньги, чем при приобретении физических товаров.

4. Важность временного фактора. Этот фактор связан с тем, каким образом определение времени, необходимого для конкретного уровня эффективности обслуживания, влияет на восприятие потребите­лями ценности услуги. Во многих случаях потребители готовы заплатить больше за услугу, которая будет оказана быстро, чем за ту, которая оказывается медленно (сравните стоимость услуг курьера экспресс-доставки и обычной почтовой службы).

5. Доступность электронных и физических каналов распределения. Использование разных каналов для предоставления одних и тех же видов услуг (например, электронный и традиционный способ оказания банковских услуг) влияет не только на уровень затрат сервисной компании, но и на природу опыта потребителя в ходе обслуживания. Некоторые люди предпочитают удобство сделок, не требующих личного общения с персоналом банка; другим технология самообслуживания совер­шенно не нравится, и они предпочитают иметь дело с реальными сотрудниками бан­ка. Таким образом, предложение сервисных сделок с использованием того или иного канала может восприниматься как повышенная ценность услуги одними людьми и абсолютно не подходить другим.

6. Проблемы этики, злоупотребление слабой информированностью потребителя. В сфере услуг, особенно основанных на доверии потребителей, т.е. там, где качество услуг сложно оценить даже после их оказания, нередко встреча­ются злоупотребления в ценообразовании и прибыльности. Когда потребитель не знает, какие конкретно услуги он может получить от сервис­ной компании; если он не присутствует при выполнении работ; если у него не хватает технических знаний, чтобы разобраться, насколько хорошо была выполнена работа: ему предстоит заплатить за работу, которая не была сделана вообще, в которой не было особой надобности или которая не была выполнена на должном уровне. Многие по­требители бессознательно руководствуются принципом, что высокооплачиваемый профессионал, например адвокат, гораздо опытнее и лучше, чем адвокат, расценки, на услуги которого ниже. Однако следует признать, что хотя цена и служит определен­ным показателем качества, тем не менее, в большинстве случаев совершенно никто не гарантирует, что если она выше, то непременно обеспечивает более высокую цен­ность услуг.