Глава 3.7 процесс оказания услуги

3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг

Процесс – это целенаправленное действие или группа действий, приводящих к результату. Он требует таких исходных данных, как человеческий интеллект, информация, оборудование и материалы, и приводит в результате к созданию физического продукта или услуги.

Любая услуга – это результат процесса. Результат многих услуг может быть представлен в виде физических товаров (например, отчет консультанта), но во всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиента. Эти трансформации достигаются серией целенаправленных действий через процессы. Процессы оказания услуг многочисленны и разнообразны, их невозможно классифицировать как производственные. Виды деятельности и вводимые ресурсы, необходимые для осуществления процесса, зависят от самой услуги.

Например, хирург, делающий операцию пациенту, использует информацию о клиенте, знание медицинской технологии и следует хорошо известным медицинским процедурам. Служащий банка использует финансовую информацию и следует принципам своей профессии, а также соответствующим законам. Очевидно, что эти две группы различных специалистов применяют совершенно разные технологические процессы.

Процесс, в результате которого услуга доводится до потребителя, важен для потребителя так же, как и результат. Процесс производства важен и при изготовлении физической продукции, но он не связан с потребителем. Услуги же соз­даются в процессе обслуживания. При этом с точки зрения потребителя важен не только результат (вылеченный зуб), но и как этот результат был достигнут. Существуют два типа качества предоставле­ния услуг: техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их по­лучения [4]. И неизвестно, что важнее. Операционный менеджмент дол­жен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каж­дое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения потребностей клиента. Существенное различие между производством товаров и услуг состоит в том, что работник, предоставляющий услугу, сам является маркетологом своей фирмы, то есть успех предприятия ощутимо зависит от тех лиц, которые зани­маются непосредственной реализацией услуг.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться.

3.7.2 Методы разработки и анализа процесса

Процесс разработки услуг следует рассматривать как систематический, ориентированный на клиента и методологически обоснованный процесс управления. Среди основных методов разработки и анализа процесса взаимодействия по­купателя и продавца выделяют:

• развертывание функции качества;

• диаграммное проектирование;

• точки соприкосновения;

• потребительский сценарий;

• реинжиниринг.

Вышеуказанные методы применимы к сфере предоставления различных услуг. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Развертывание функции качества. Развертывание функции качества (РФК) было введено в конце 1960-х гг. Йоджи Акао, японским профессором, и приме­нено большинством крупнейших японских производителей к концу 1980-х гг. [4].

Сущность РФК заключается во включении качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды или удовлетворение. РФК использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный товар или услугу, параметры ко­торой конкурентно превосходят в работе выбранные параметры дифференциации.

Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что оно выше, чем качество товара конкурента по важным для них характеристикам.

Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к производству и техническим условиям процесса. РФК в сфере услуг включает в себя моделирование человеческого поведения. В матрице РФК смоделированный элемент «выгода-характеристика» для какой-либо услу­ги заменяется конкретным видом деятельности, предпринимаемой лицом, которое предоставляет услугу.

Д иаграммное проектирование, или план оказания услуги – это схематиче­ское изображение системы обслуживания и происходящих процессов. С помощью данного метода можно получить более точное представление о процессах обслуживания, чем при словесном описании. План оказания услуги способствует созданию, из­учению и тестированию услуги на бумаге до того, как будет осуществлено ее вне­дрение, а также может использоваться для обучения сотрудников (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6 – Схема процесса оказания услуги (на примере уличного чистильщика обуви)

Кроме того, схематическое представление плана оказания услуги позволяет применять анализ видов сбоев из-за ошибок проектирования, выявлять узкие места, в которых могут произойти отказы системы.

Метод точек соприкосновения. «Точки соприкосновения» представляют собой период, в течение которого потребитель и продавец вступа­ют в непосредственное взаимодействие [4]. Именно в зависимости от взаимодействия в этих точках, ожидания потребителя по поводу качества услуги подтверждаются или, наоборот, не подтверждаются. Менеджеру по маркетингу предла­гается зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются контролю менеджеров и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Маркетологи на основе соответствующего анализа могут предложить сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания персоналу, контактирующему с потребителями, – как вести себя, что делать, какие задачи и как выполнять и сколько времени целесообразно потра­тить на выполнение той или иной задачи в моменты соприкосновения с клиентом. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор при­оритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убеж­денность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения применим к любой сфере услуг и хорошо подходит для разработки производства и реализации новых услуг.

Потребительский сценарий. Технология данного метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу кроме того, что он сам проектирует этапы и задачи процесса обслуживания, может попросить потребителей выполнить эту задачу. Людям (индивидуально или в небольших группах) предлагают описать процесс об­служивания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу и высказать реко­мендации по его совершенствованию [4].

Достоинство этого метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслужива­ния, применяемого фирмой. На основе такого протокола возможна разработ­ка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части обслуживания, в то время как невидимая часть сервиса остается вне зоны их комментариев. Между тем невидимая (вспомогательная) часть процесса является логическим продолжением или звеном видимой его части, и крайне важен анализ плюсов и минусов всего процесса обслуживания включая его види­мую и невидимую части. Поэтому рекомендуется применять этот метод в со­четании с методом реинжиниринга, направленного в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т. е. невидимую для потребителя часть процесса обслуживания.

Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практи­ки обслуживания с целью повышения с помощью маркетинга эффективности функционирования фирмы.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается созданием общей диаграммы процесса об­служивания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерь времени, дублируемых задач, нестыковок. На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации [4].

Технология реинжиниринга по своей направленности и последовательности схожа с методом диаграммного проектирования. Однако достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, что имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство явля­ется одновременно и недостатком, поскольку практически трудно обучить пер­сонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 3

1. Охарактеризуйте категории предложений услуг в зависимости от доли присутствия материальной компоненты.

2. Какие уровни (компоненты) характерны для услуги?

3. Что понимается под новыми услугами? Приведите примеры.

4. Каковы предпосылки для разработки и создания новых услуг? Какие причины наиболее важные?

5. Чем обусловлены сходства и различия в разработке новых товаров и услуг?

6. Из каких компонентов (финансовых и нефинансовых) складывается общая стоимость приобретения услуг покупателем?

7. Что представляет собой чистая ценность услуг? В каких случаях имеет место отрицательная ценность услуги?

8. Каковы особенности ценообразования в сфере услуг?

9. Чем определяется выбор тех или иных способов распределения услуг?

10. Какова роль посредников в сфере услуг? В каких случаях посредники самостоятельно оказывают основную услугу?

11. Что оказывает влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в сфере услуг?

12. Каково значение физического окружения в сфере услуг? Из каких компонентов оно складывается?

13. Почему при оказании услуг важно учитывать присутствие других покупателей?

14. Какие требования предъявляются к поведению персонала в сфере услуг?

15. В чем сущность процесса как элемента комплекса маркетинга? Какие методы его разработки существуют?