3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Обычно компании, предоставляющие услуги, используют в своей деятельности традиционные формы коммуникаций, которые в совокупности составляют комплекс мар­кетинговых коммуникаций. Разные элементы этого комплекса отличаются эффектив­ностью при передаче сообщений того или иного типа, а также тем, для каких целевых аудиторий они лучше всего подходят.

В целом комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяют на личные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервисной фирмы с потребителями, и неличные коммуникации, в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации. В первом случае сообщения персонифицированы, и обмен ими происходит между обеими сторонами – участниками процесса коммуникации. Во втором случае коммуникационные сообщения поступают в одном направлении, т.е. от поставщика услуги к целевой аудитории, и рассчитаны чаще всего не на конкретного человека, а на большой рыночный сегмент реальных или предполагаемых потребителей.

На рисунке 3.5 представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, применяемый предприятиями сферы услуг. Рассмотрим элементы комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно.

Личные коммуникации. Данный вид маркетинговых коммуникаций предполагает личный контакт производителя услуг с потребителем, который подразумевает не только личные продажи, но и различные тренинги, обслуживание потребителей, и общение людей между собой, в ходе которого они делятся между собой по поводу обслуживания.

Реклама. Реклама, как правило, чаше всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг, особенно на рынке услуг широ­кого потребления. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количе­ство различных средств платной рекламы включая теле- и радиовещание, печатную рекламу (газеты и журналы), а также разнообразные средства наружной рекламы (плакаты, рекламные щиты, электронные доски объявлений и общественный транс­порт).

В сервисной сфере реклама чаще всего используется:

• для информирования потре­бителей о появлении или наличии на рынке той или иной услуги и стимулирования интереса к ней;

• распространения сведений о ее особенностях, назначении и спо­собах применения, а также для указания места компании, предлагающей услугу, на сервисном рынке и ее конкурентоспособности;

• снижения степени риска и для того, чтобы сделать неосязаемое более осязаемым.

Связи с общественностью. Связи с общественностью (Public Relations) направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в деятельности компании, предоставляющей услуги. К ним относятся рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки различных мероприятий.

Рисунок 3.5 – Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг

Хорошая репутация компании как открытой и честной ор­ганизации становится незаменимой в случаях, когда происходит что-то, способное вызвать негативную реакцию, например авария, несчастный случай, нанесение ущерба клиентам или служащим, либо если рынок оказывается принять новую услугу.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта следует рассматривать как комбинацию коммуника­ций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы. Как правило, основная цель заключается в том, чтобы ускорить реше­ние о покупке или мотивировать потребителей быстрее использовать ту или иную услугу, использовать ее в больших объемах или чаще. Стимулирование сбыта в ком­паниях, работающих в сфере услуг, обычно реализуется в таких формах, как распро­странение бесплатных образцов, купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов. Все это позволяет повысить ценность услуг, дает компании определенное конкурентное преимущество, поддерживает объем сбыта в периоды спада, способствует ускорению процесса внедрения и принятия потребителями новых видов услуг, то есть побуждает клиентов к более быстрым действиям, чем можно было бы ожидать при отсутствии каких-либо стимулов [22].

Инструктирующие материалы. Рассмотренные выше способы продвижения услуг часто совмещаются с обучением, поскольку недостаточно продвигать на ры­нок новую услугу или какую-либо ее новую характеристику, если потребители не имеют четкого представления о выгодах ее использования и ее преимуществах или вообще не знают, как это делается. Несмотря на то что в обязанности обслуживаю­щего персонала входит обучение клиентов правильному пользованию предлагаемой услугой, эта помощь не всегда доступна нуждающимся в ней потребителям (например, из-за специфического расположения офиса). Традици­онно используются печатные инструктирующие материалы (начиная с брошюр и раз­личного рода пособий и заканчивая детальными инструкциями с поэтапным описанием действий), а также схемы и диаграммы, расположенные на автоматах самообслужива­ния. В последнее время широкое распро­странение приобрели средства аудио- и видеоинструктажа. Так, клиенты сети аптек CVS могут позвонить и прослушать с автоответчика рекомендации о приеме тех или иных лекарственных препаратов в случае того или иного заболевания; номера этих те­лефонов широко публикуются в газетах и журналах. В некоторых супермаркетах и универмагах в помощь покупателям установлены видеосправочники. Во многих бан­ках стоят видеотерминалы, с помощью которых можно получить ис­черпывающую информацию о новых финансовых услугах.

Корпоративный дизайн. В последнее время все больше компаний осознают, насколько важно использовать унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов, благодаря которым формируется корпоративный имидж компании. К компонентам корпоративного дизайна относятся: канцелярские принадлежности, рекламная литература, вывески магазинов, униформа персонала; транс­портные средства, оборудование и интерьер помещений. При разработке дизайна всех этих компонентов используются фирменные цвета компании, символы, шрифты и макеты, что позволяет выделить унифицированную и узнаваемую тему, связываю­щую все операционные элементы фирмы в единый сервисный опыт.

Итак, вследствие обладания услуг специфическими характеристиками, при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной стратегии услуг необходимо применять иные методы и подходы, чем при маркетинге товаров. Основной задачей, стоящей перед компаниями, продающими услуги, является акцент на «осязаемость», «материальность» нематериальных услуг, описание природы и последовательности их оказания, информирование потребителей о высоких показателях эффективности труда обслуживающего персонала, а также обучение «людей участию в сервисном процессе», включая принципы самообслуживания.