2. Разработка новой услуги

Часто потребители, немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», «совершенно новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть категории новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам можно отнести:

1. Крупные нововведения в сфере услуг. Это новые основные услуги для рынков, которые раньше не выделялись. Обычно эти услуги включают принципиально новые характеристики и радикально новые сервисные процессы. Нагляд­ными примерами крупных нововведений служит внедрение в 1971 году компа­нией FedEx экспресс-перевозок пакетов по всей стране в течение одной ночи, переход на вещание всемирных новостей компании CNN и предложение ком­панией eBay электронных аукционов, охватывающих огромное количество кате­горий товаров и услуг.

2. Крупные нововведения в процессах. Новые процессы обеспечивают предоставле­ние уже существующей основной услуги новыми методами, что дает потре­бителям дополнительные преимущества. Так, например, университет Феникса конкурирует с другими высшими учебными заведениями, предлагая студентам нетрадиционные программы обучения. У этого университета нет своих учебных помещений, а обучение ведется либо электронными методами, либо по вечерам в арендуемых помещениях. Его студенты пользуются немалыми преимуществами, получая дипломы, затратив в два раза меньше времени на обучение и уплатив за него значительно меньшую цену по сравнению с другими университетами [6]. В последнее время стремительное развитие Internet привело к появлению мно­жества новых компаний, которые используют новые модели розничной прода­жи без традиционных розничных магазинов, снижающие временные затраты потребителей и их затраты на дорогу в магазин и обратно.

3. Расширение ассортимента услуг. Дополнение текущего ассортимента уже существующей компании новыми услугами. Компания, которая первой пред­ложила на рынке такую услугу, обычно считается новатором; остальные же фирмы оказываются просто ее последователями и часто занимают оборони­тельную позицию. Эти новые услуги либо удовлетворяют больше потребностей текущих клиентов компании, либо создаются для привлечения новых потреби­телей с иными потребностями. Так, авиакомпания Untied Airlines одна из первых предложила отдельные деше­вые рейсы United Express, стараясь конкурировать с авиакомпаниями, предла­гающими свои услуги со скидками, например с Southwest Airlines[6]. Телефонные компании также ввели многочисленные дополнительные услуги, повышающие ценность основной услуги, например ожидание и переадресация звонков.

4. Расширение ассортимента процессов. Это часто дает компании возможность ис­пользовать новые методы предоставления потребителям уже имеющихся услуг, чтобы либо сделать этот процесс более удобным для потребителей благодаря повышению его разнообразия, либо привлечь новых потребителей, которым традиционные методы предоставления услуг казались непривлекатель­ными. Чаще всего для этого к существующим каналам распределения с высо­кой степенью контакта добавляются каналы с низким уровнем контакта, на­пример, предоставление банковских услуг по телефону или через Internet. Весьма эффективно добавление самообслуживания к тра­диционному обслуживанию, осуществляемому сотрудниками ком­пании.

5. Нововведения дополнительных услуг. К основной услуге добавляются новые элементы, чтобы облегчить ее использование либо повысить ее привлекательность для потребителей. Нововведения дополнитель­ных услуг бывают довольно простыми, например оборудование автостоянки около магазина или согласие принимать к оплате кредитные карточки.

6. Усовершенствование услуг. С целью предоставления потребителям лучшего качества и увеличенной ценности услуги производятся изменения определенных характеристик услуги. Это может проявляться в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег.

7. Изменения стиля. Самый простой вид нововведений, он обычно не связан с из­менениями процессов или с повышением эффективности обслуживания. И, тем не менее, эти изменения нередко бывают весьма заметными, создают творче­скую атмосферу и способствуют повышению мотивации сотрудников компании. В качестве примера можно привести изменение цветового оформления офисов и транспортных средств компании, введение новой униформы для персонала.

Глобальные тенденции, происходящие во многих станах мира, ведут не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и создания новой услуги является стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности населения.

Наряду с основной причиной существует ряд не менее важных предпосылок для разработки и создания новых услуг. К ним относятся:

• финансовые цели, касающиеся прибыли, доли рынка и дохода. Поэтому фирмы стремятся улучшать качество существующих услуг и вводить абсолютно новые услуги;

• действия конкурентов являются самой сильной мотивацией для создания новой услуги;

• глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций, образование Европейского союза, распад Советского Союза привели к появлению новых рынков и открыли новые возможности для предприятий сферы услуг, что создало необходимость разработки и производства услуг или модификации существующих с целью удовлетворения потребностей различных стран и культур;

• технологии. Возможности технологий создают новые потребности, требующие в свою очередь, создание новых услуг. Новые потребительские товары, новое оборудование, наличие электронных сетей позволяют создавать новые услуги. Например, изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными круглосуточно;

• увеличение (снижение) степени вмешательства государства в экономику. Некоторые важные отрасли за последние десятилетия были выведены из-под регулирования со стороны государства. Это позволило многим компаниям выйти на рынки, которые для них раньше были закрыты, и предложить новые услуги и инновации. Например, авиалинии, телекоммуникации, банковские и финансовые услуги. В то время как для одних областей законодательные ограничения снимаются, в других областях они создаются. Например, природоохранительное законодательство, закон о защите прав потребителей. Такие законы, как правило, создают потребность в улучшении потребительских товаров, услуг и производственного оборудования, а также в новых услугах (например, в юридических, инженерных и консультационных услугах, специализирующихся на вопросах охраны окружающей среды и прав потребителей).

Идеи создания новых товаров или услуг – это результат человеческого творчества. Существует множество похожих поэтапных процессов создания новых услуг, которые являются модификацией процессов, первоначально разработанных для товаров. В связи с этим ограничимся лишь перечислением этапов разработки новой услуги, не рассматривая подробно их содержание. Процедура разработки новой услуги предполагает реализацию следующих этапов:

• выработка идей;

• тщательная проверка идей;

• создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям;

• тестирование (испытание) концепции с целью исключения идей, непривлекательных для потребителей;

• разработка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• проектирование услуги и ее разработка;

• рыночное тестирование услуги;

• массовое производство.

Как видно, перечисленные этапы схожи с этапами разработки новых товаров, поэтому при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к разработке новых товаров и услуг.

Ранее отмечалось, что потребители покупают не товары и услуги, а решение своих проблем. Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение, удовлетворение или выгоды. Второе сходство состоит в том, что разработка и товара и услуги является продуктом человеческой деятельности: сначала человеческий ум генерирует какую-либо новую идею, затем просчитывает, как ее можно осуществить. Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить смутные потребности, они не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Наряду со сходствами, существуют важные различия, которые представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 – Различия в подходах к разработке товаров и услуг

Товар	Услуга
1	2
Наличие исходных ресурсов
Изготовление товара обязательно требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия	Относительно редко используется сырье, применяются инструменты и оборудование, они не всегда обязательны

Продолжение таблицы 3. 1

1	2
	для оказания услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка для осмотра пациента врачом не обязательна
Результат производства
Результат конструкторской деятельности – это набор стандартов и технических условий, таких как вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски. Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень важно; отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно продемонстрирована документально, а опытный образец можно изучить, оценить, протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только незначительные различия в размерах	Результат разработки услуг – это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и производители услуг. Когда разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений услуги и опыт каждого потребителя уникален
Возможность изменения
Изменение товара является дорогостоящим процессом в производственной сфере. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих	Разработка услуги – это не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того – иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении проектирования товара