Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

С. Н. Басова

Маркетинг услуг

Рекомендовано

Дальневосточным региональным учебно-методическим центром (ДВ РУМЦ)

в качестве учебного пособия для студентов экономических

специальностей вузов региона

Хабаровск 2006

ББК У9 (2) 42

Б 27

Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.

Данное учебное пособие посвящено рассмотрению теоретических основ маркетинга услуг. В нем раскрываются такие вопросы, как понимание и характеристика услуг в современном обществе, поведение потребителей и оценка ими качества приобретаемых услуг. Особое внимание уделяется рассмотрению элементов комплекса маркетинга услуг, который имеет свои отличительные особенности. Пособие предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Маркетинг» и «Реклама», служит основой для последующего изучения маркетологами специальной дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также может представлять интерес для студентов других специальностей и практических работников, деятельность которых связана со сферой услуг.

Рецензенты:

Заусаев В. К. – д-р экон. наук, профессор, директор Дальневосточного научно-исследовательского института рынка при министерстве экономического развития и торговли РФ

Шишмаков В. Т. – д-р экон. наук, профессор, ректор Дальневосточного института международного бизнеса

Учебное издание

С. Н. Басова

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Учебное пособие

Редактор Г. С. Одинцова

________________________________________________________________

Подписано в печать Формат 60×84/16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п.л. 5,8 Уч.-изд. л. 4,2

Тираж 90 экз. Заказ № _____

________________________________________________________________

680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание

Предисловие …………………………………………………………………..	5
РАЗДЕЛ 1 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ УСЛУГ ……………………………….............	7
Глава 1.1 Роль сферы услуг в постиндустриальном обществе…………....	7
1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике ………..……..	7
1.1.2 Особенности рынка услуг ………..……………………………….	8
1.1.3 Развитие сферы услуг в России ………..…………………………	10
Глава 1.2 Услуга как социально-экономическая категория …………	12
1.2.1 Сущность и содержание услуги………………………………..…	12
1.2.2 Характерные признаки услуг…………………………………..…	15
1.2.3 Виды услуг, их классификация…………………………………..	20
Глава 1.3 Развитие маркетинга услуг ……………………………………..	24
1.3.1 Этапы эволюции маркетинга услуг …………………………..….	24
1.3.2 Модель Д. Ратмела……………………………..………………….	25
1.3.3 Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда………………………….…….	27
1.3.4 Модель К. Грёнроса…………………………..……………………	28
1.3.5 Модель М. Битнер…………………………..……………………..	29
1.3.6 Модель Ф. Котлера…………………………..……………………	30
1.3.7 Комплекс маркетинга услуг…………………………..…………..	31
Контрольные вопросы к разделу 1……………………………………………	33
РАЗДЕЛ 2 КАЧЕСТВО УСЛУГ И ЕГО ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ …………………………………………..	34
Глава 2.1 Факторы, формирующие качество услуг …………..…………...	34
2.1.1 Требования к качеству услуг ………..……………………………	34
2.1.2 Факторы, формирующие качество услуг ………………………..	37
Глава 2.2 Поведение потребителей на рынке услуг ………..……………..	40
2.2.1 Факторы, формирующие ожидания клиентов …………………..	40
2.2.2 Процесс приобретения услуги …………..………………………..	43
2.2.3 Оценка качества услуг потребителями …………………………..	46
Глава 2.3 Совершенствование качества услуг ………..…………………...	50
2.3.1 Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей …	50
2.3.2 Работа с жалобами потребителей ..……………………………….	51
2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания ..…...	53
Контрольные вопросы к разделу 2……………………………………………	57
РАЗДЕЛ 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ…………………………………………………………….	58
Глава 3.1 Услуга как товар …………..……………………………………...	58
3.1.1 Категории и компоненты услуги ………..………………………..	58
3.1.2 Разработка новой услуги ………………………………………….	60
Глава 3.2 Ценообразование в сфере услуг …………..……………………..	66
3.2.1 Стоимость потребления услуги……..…………………………….	66
3.2.2 Понятие чистой ценности…………………………………………	68
3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг …………………..	70
Глава 3.3 Распределение услуг……..……………………………………….	72
3.3.1 Способы предоставления услуг …………………………………..	72
3.3.2 Роль посредников в сфере услуг ………………………………….	75
Глава 3.4 Продвижение услуг ………………………………………………	78
3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг ……………………………………………………………………	78
3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций ……………………….	80
Глава 3.5 Физическое окружение …………………………………………..	84
3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг………..	84
3.5.2 Компоненты физического окружения…………………………….	86
Глава 3.6 Участники как элемент комплекса маркетинга…………………	88
3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги…………	88
3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуги……………………..	90
Глава 3.7 Процесс оказания услуги…………………………………………	93
3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг...	93
3.7.2 Методы разработки и анализа процесса ………………………….	95
Контрольные вопросы к разделу 3……………………………………………	98
Библиографический список…………………………………………………...	99