Глава 3.3 распределение услуг

3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор

Природа услуги оказывает влияние на стратегию ее распределения и при этом сама определяется ею. Если речь идет о традиционных, устояв­шихся видах услуг, улучшение системы их предоставления происходит в виде посте­пенных усовершенствований, направленных на повышение ее эффективности или привлекательности для клиентов. В основе так называемого «эффекта личного опыта» лежит не совершенствование самой основной услуги, а улучшение впечатления, которое потребитель приобретает в ходе того или иного сервисного процесса. При правильной организации обслуживания в сфере, характеризующейся высокой степенью контакта клиентов с компанией, потребители настолько активно вовлекаются в процесс, что процесс и его результат становятся практически нераздельными. Если же для услуги характерно ми­нимальное взаимодействие компании с клиентом, он может физически находиться на расстоянии от поставщика услуг. В данном случае в сервисной системе его интересует степень того, насколько быстро его обслужат в удобное для него время и в удобном месте.

Если говорить об оказании основной услуги, самым большим различием между марке­тингом товаров и услуг остается возможность использования электронных каналов сбыта. Для доставки услуг информационного плана можно использовать как физиче­ские, так и электронные каналы. Не менее важно и то, что многие дополнительные услуги, окружающие как материальные, так и нематериальные услуги, также могут предоставляться электронным способом.

Рассмотрим более подробно способы предоставления услуг. Специалистами определены три основных способа оказания услуг потребителям:

1. Потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях, когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся удобство расположения сервисных точек и удобный график обслуживания. Так, чтобы определить, где лучше всего расположить новый супермаркет с учетом места работы и проживания основных потенциальных покупателей, часто используются сложные методы статистического анализа и модели расположения торговых точек. Статистические данные по транспортному и пассажиропотоку позволяют определить количество потенциальных клиентов, которые проходят и проезжают через определен­ное место за день.

2. Компания оказывает услуги в месте расположения клиента. В некоторых случаях поставщик услуг должен прибыть на место работы или про­живания клиента. Такая необходимость возникает, когда предметом обслуживания является какой-либо недвижи­мый объект, например стрижка газонов, уборка или дезинфекция помещений, ремонт крупного механизма.

Большая доля обслуживания клиентов на местах приходится на корпоративных клиентов. Эта практика подтверждается постоянным увеличением объема услуг, закупаемых организациями, а также расширением потребности клиентов в услугах, предоставляе­мых сторонними сервисными организациями корпоративным потребителям, например по уборке или ремонту помещений, по техническому обслуживанию оборудования или по охране офисов.

3. Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии. Возможность отдаленного взаимодействия потребителя с фирмой избавляет клиен­та от необходимости посещать сервисное предприятие, и он может никогда не встре­титься с обслуживающим его персоналом лично. Важно то, что количество физических контактов между клиентами и сотрудниками сокращается, а взаимодействие происходит в основ­ном по телефону, по почте, по факсу или средствами электронной почты. Результат та­кой сервисной деятельности остается чрезвычайно важным, но сам процесс предос­тавления услуги может быть частично и даже полностью скрыт от потребителя. Так, например, оформить кредитную карточку или страховку сегодня можно по телефону и с помощью других средств связи.

Выбор системы предоставления услуги начинается с основной услуги, по­сле чего разрабатываются схемы предоставления всех дополнительных элементов. Компании, которая планирует ту или иную стратегию предоставления услуг, необходимо решить ряд следующих вопросов:

• Какой должна быть природа контакта потребителя с компанией? Должен ли по­требитель приходить к поставщику услуги или наоборот? Можно ли организо­вать их взаимодействие на расстоянии с помощью средств телекоммуникаци­онной связи, например телефона или Internet?

• Какой должна быть последовательность этапов процесса предоставления услуг? В ходе принятия этого решения необходимо учитывать как операционные ха­рактеристики процесса оказания услуги, так и желание и предпочтения потребите­лей.

• В каком месте (где) и в какое время (когда) следует оказывать услугу? Сегодня задача компаний, оказывающих услуги, не сводится лишь к выбору наи­лучшего варианта географического расположения офиса, им приходится выби­рать также между физическим и кибернетическим (виртуальным) пространст­вом. В идеале решение должно основываться исключительно на удобствах для потребителя, однако на практике специалистам приходится учитывать также финансовые и операционные возможности своей фирмы.

• К созданию каких визуальных, физических и эмоциональных элементов сервисного пейзажа должна стремиться фирма? В случае, если услуги фирмы предполагают активное взаимодействие между их потребителем и поставщиком, при приня­тии данного решения необходимо обращать внимание на расположение, внешний вид и интерьер помещений; униформу обслуживающего персонала, внешний вид и умение общаться с клиентами; мебель и оборудование; использование му­зыки, освещения и элементов декора.

• Следует ли объединять элементы обслуживания в единый сервисный пакет или лучше предоставлять их по отдельности? Например, должна ли компания брать на себя ответственность за весь спектр услуг или ей стоит перепоручить неко­торые действия посреднику?

• Какой должна быть природа сервисного процесса на каждом его этапе? Возможно ли групповое обслуживание клиентов или необходимо индивидуальное? Можно ли воспользоваться методами самообслуживания? Природа самой услуги во мног­ом определяет, необходимо ли перед обслуживанием организовать потребителей в группы или следует обслуживать их индивидуально. Так, за исключением так­си, весь общественный транспорт занимается одновременным обслуживанием больших групп пассажиров. Некоторые сервисные процессы предполагают со­четание группового и индивидуального обслуживания. Например, билеты в музей могут продаваться одному человеку и группе людей, с экскурсионным сопровождением либо без него.

• Каким должен быть порядок обслуживания? По какому принципу должна рабо­тать фирма: следует ли использовать систему предварительного заказа или об­служивание будет осуществляться в порядке живой очереди?

Решения относительно того, где, когда и каким образом будет предоставляться ус­луга, оказывают огромное влияние на то, какой опыт будут приобретать клиенты в ходе получения услуги, поскольку именно этим определяется тип их контакта с об­служивающим персоналом, а также цена и прочие затраты, связанные с обслуживанием.