- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Социально-экономическая сущность и содержание услуг
- •Глава 1.1 роль сферы услуг в постиндустриальном обществе
- •1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике
- •Особенности рынка услуг
- •Развитие сферы услуг в России
- •Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
- •1.2.1 Сущность и содержание услуги
- •1.2.2 Характерные признаки услуг
- •1.2.3 Виды услуг, их классификация
- •Глава 1.3 развитие маркетинга услуг
- •Этапы эволюции маркетинга услуг
- •Модель д. Ратмела
- •1.3.3 Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •Модель к. Грёнроса
- •Модель м. Битнер
- •Модель ф. Котлера
- •Комплекс маркетинга услуг
- •Раздел 2. Качество услуг и его оценка потребителями
- •Глава 2.1 факторы, формирующие качество услуг
- •Требования к качеству услуг
- •Факторы, формирующие качество услуг
- •Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг
- •Факторы, формирующие ожидания клиентов
- •Процесс приобретения услуги
- •2.2.3 Оценка качества услуг потребителями
- •Глава 2.3 совершенствование качества услуг
- •Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
- •2.3.2 Работа с жалобами потребителей
- •2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
- •Библиографический список
Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги. Он включает определенного покупателя, персонал и других покупателей. Отношение и действия персонала, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Также очевидно, что поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.
3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
В сфере услуг, в отличие от производственной сферы, потребитель является непосредственным участником процесса производства и доставки услуги, поэтому необходимо учитывать его потребности и способности. Если этого не сделать, у человека сразу возникает ощущение плохого обслуживания. Причина может заключаться в нем самом, однако он немедленно превратится в недовольного клиента со всеми вытекающими из этого последствиями для предприятия. То есть наиболее важным является не действительное состояние вещей, а восприятие их покупателем.
Кроме того, большую часть услуг трудно оценить заранее, так как, во-первых, человек не увидит результата, пока не купит услугу, во-вторых, клиент может быть непредсказуемым и неподготовленным, и тогда его оценка основывается на представлении, что услуга должна обладать определенными свойствами, хотя он далеко не всегда в этом уверен. Исходя из этого выделяют три группы характеристик, влияющих на восприятие клиентом качества услуги:
изучаемые качества можно определить до момента покупки услуги (запах, содержание материальной части, стоимость, продолжительность оказания услуги);
эмпирические качества можно определить только после покупки или потребления (вкус, комфортность, удовольствие или неприятные ощущения);
предполагаемые качества покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (смена тормозных колодок в автомобиле, медицинские операции).
В этой связи в последнее время подчеркивается влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений. Люди становятся все более требовательными к качеству и надежности услуг. Важным является необходимость расширения потребительской компетенции, то есть при оказании услуг надо учитывать не только потребности, но и способности клиентов. Целью данного расширения является реализация выгод услуги, скрытых от потребителей из-за их неосведомленности или некомпетентности. Под компетенцией потребителя понимают сумму его знаний, а также физическую и социальную подготовленность, которые связаны с потреблением услуги.
Следует отметить, что некоторые потребители переоценивают собственные знания, а другие, наоборот, недооценивают. Очевидно, что на субъективные измерения влияет характер человека: самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний [4]. Предприятия должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Ведь от этих знаний зависят их предпочтение, сумма, которую они готовы заплатить за услугу, и выбор времени и места совершения покупки.
При удовлетворении индивидуальных потребностей клиентов необходимо помнить, что многие услуги производятся сразу для многих людей. Часть из них может доставлять удовольствие клиенту в домашней обстановке без всякого контакта с другими покупателями, например, услуги Интернета, музыкальные записи, радио- и телевещание. Однако услуги, оказываемые во время путешествий, спортивных состязаний или обучения, как правило, требуют физического присутствия группы людей. В этих случаях поведение покупателя может иметь воздействие на исход оказания услуги в отношении других клиентов. Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие неприятным для других пассажиров. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут чувствовать себя в группе комфортно. Удостовериться в том, что предоставление услуг является приятным для каждого, – в значительной степени обязанность пердприятия. Это может быть выполнено посредством:
ограничения предложения. Компания может использовать официальные и неофициальные правила, чтобы ограничить круг предложения, включая в него только те которые усилят другим позитивный опыт. Официальный критерий может включать возрастные ограничения, такие как предупреждение «только для взрослых». Неофициальный критерий включает конкретную направленность рекламного объявления, установление цены и дизайн обстановки для обслуживания;
установления правил ожидаемого от покупателей. Таблички с надписями «не курить» в общественном транспорте и «не бегать» в плавательных бассейнах могут предупреждать нежелательное поведение;
продвижения позитивного покупателя – позитивного взаимодействия. Общение клиентов друг с другом, например, во время отдыха на курорте или круизе может увеличить удовольствие от некоторых услуг. Для этого руководство может организовывать для них совместные мероприятия. В клинике общение пациентов, страдающих от одного и того же недуга, может помочь им снизить беспокойство и предвидение риска.