Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
3.2.1 Стоимость потребления услуг
Чтобы воспользоваться какой-либо услугой, клиенты должны предложить что-то взамен. Конечно, встречаются ситуации, обычно это касается общественного сектора, в которых потребители не платят за предоставленные услуги, например, за пользование публичной библиотекой. Иногда сервисная фирма оказывает услуги бесплатно, например, для рекламы и продвижения, либо для создания определенного имиджа. Однако чаще всего услуга имеет определенную цену. С точки зрения потребителя, цена в денежном выражении, которую запрашивает продавец услуг, нередко воспринимается как одна из составляющих полной стоимости услуги, т.е. всех затрат, связанных с приобретением услуг.
Клиенты, помимо непосредственной оплаты стоимости услуги, часто несут дополнительные финансовые расходы. Такие возможные издержки включают затраты на проезд к месту оказания услуг, на парковку и на приобретение других сопутствующих товаров или услуг, например продуктов питания или услуг по присмотру за детьми. Общая сумма всех этих издержек (включая цену самой услуги) представляет собой финансовые издержки, связанные с получением услуги. При этом следует отметить, что стоимость услуги финансовыми издержками не ограничивается. Составляющие элементы общей стоимости приобретения услуг потребителями представлены на рисунке 8.1 [6].
Рисунок 3.2 – Общая стоимость приобретения услуги
Чаще всего в ситуациях, связанных с потреблением услуг, клиенты несут также всевозможные нефинансовые затраты: время, усилия и моральные издержки, вызванные чувством дискомфорта, – т. е. все, что сопутствует поиску, приобретению и использованию услуги. Вовлечение клиента в процесс производства услуги (что особо важно при оказании услуг, направленных на самого человека, а также в отраслях, в которых широко применяется самообслуживание) означает, что он прилагает определенные умственные и физические усилия и подвергается нежелательному чувственному восприятию: шум, жара, неприятные запахи. Кроме того, услуги, которые трудно оценить заранее, часто связаны с определенной психологической нагрузкой, например с беспокойством клиента.
Все эти издержки нефинансового характера можно сгруппировать в четыре четко определенные категории:
Затраты времени остаются неотъемлемой частью сервисного процесса. Время, потраченное клиентами на получение услуги, можно оценить как издержки упущенных возможностей, поскольку это время они могли провести как-либо иначе, они даже могли заработать дополнительные деньги. Так, пользователи Internet часто жалуются на то, что много времени они затрачивают на поиск нужного Web-сайта.
Физические усилия (например, усталость, дискомфорт, а иногда даже телесные повреждения) также бывают в процессе потребления клиентом услуги. Это происходит особенно часто, если клиент обязательно должен лично присутствовать в месте предоставления услуг либо если сервисный процесс предполагает самообслуживание.
Психологическая нагрузка (умственные усилия, непривычные чувства или страх) нередко сопутствует оценке возможных вариантов услуг, в ходе которой выбирается и потребляется та или иная услуга.
Сенсорные раздражители – это неприятные ощущения, испытываемые одним из пяти органов чувств человека. В процессе обслуживания это может быть шум, неприятный запах, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище и даже неприятный вкус.
Как видно на рисунке 3.1, общие издержки на приобретение и использование услуги включают также затраты на поиск необходимых услуг. Например, сколько денег, времени и усилий затрачивают выпускники школ и их родители при выборе высшего учебного заведения.
Кроме того, нередко существуют дополнительные затраты уже после того, как основная услуга оказана. Так, врач может прописать курс физиотерапии и таблетки, которые пациенту надо принимать в течение нескольких месяцев. Больше всего обид и нареканий клиентов вызывают затраты после приобретения услуги, которая оказалась некачественной, и людям приходится тратить время, деньги и усилия на решение возникшей проблемы.