3.2.2 Понятие чистой ценности

Когда потребители приобретают ту или иную услугу, они сравнивают ее преиму­щества (как они их воспринимают) с издержками, которые влечет за собой ее приоб­ретение. Поку­патель рассматривает преимущества, которые сможет получить от услуги в обмен на вложение денег, времени и приложение усилий. Люди часто готовы доплатить ту или иную сумму, чтобы сэкономить время, свести к мини­муму нежелательные усилия и получить в процессе обслуживания больше удобств. Другими словами, они готовы заплатить более высокую цену (что означает финансовые издержки при обслуживании) для снижения своих нефинансовых затрат.

Признавая необходимость разных комбинаций финансовых и нефинансовых из­держек, производители услуг иногда создают несколько уровней обслуживания. Так, например, авиакомпании и гостиничные сети предлагают сразу несколько классов об­служивания, обеспечивая, таким образом, своим потребителям дополнительные пре­имущества, если те заплатят за услугу большую цену. Определение ценности потребителями очень часто носит предельно субъективный, личностный ха­рактер. Для одних потребителей ценность – это низкая цена, для других – это качество, которое получает потребитель за определенную цену.

Обобщая исследования специалистов, можно сказать, что чистая ценность представляет собой разницу между всеми воспринимаемыми потребителем преимуществами (валовая ценность) и суммой всех издержек, свя­занных с приобретением услуги (рисунок 3.3). Чем больше разница между этими двумя показателя­ми, тем выше чистая ценность услуги.

Для определения разницы между ценой, ко­торую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (полезность), обеспечиваемые конкретной услугой, экономисты используют специальный термин потребительский излишек.

Рисунок 3.3 – Чистая ценность услуги

Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители со­чтут, что такая услуга имеет «низкую ценность», и решат не приобретать ее. Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность.

Повысить чистую ценность услуги можно тремя способами: добавив к основной услуге новые преимущества, увеличив количество дополнительных услуг, снизив финансовые затраты на приобретение услуг

Во многих случаях производители услуг могут также добиться этого, сведя к минимуму количество нежелательных для потребителей нефинансовых издержек. Снижения нефинансовых из­держек можно достичь следующими способами:

• сократить время, необходимое для покупки, оказания и потребления услуги;

• свести к минимуму нежелательную для потребителей психологическую нагруз­ку на каждой стадии обслуживания;

• исключить нежелательные для потребителей физические усилия, которые им приходится предпринимать при поиске необходимых им услуг и их оказании;

• снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлека­тельную визуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную ме­бель и оборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслужи­вания, а также обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств.