Глава 3.4 продвижение услуг

3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг

В современной предельно конкурентной среде эффективные коммуникации представляют собой жизненно важный элемент маркетинговой стратегии любой компании, поскольку именно благодаря им новые потре­бители проходят через все этапы процесса принятии решения о покупке услуги, и именно они помогают укрепить предпочтение суще­ствующих покупателей к конкретной торговой марке услуги.

Разработка стратегии коммуникаций с потребителями при продаже неосязаемых услуг очень сильно отличается от рекламы и продвижения физических товаров. Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга, поскольку некоторые отличительные свойства услуг оказывают значительное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере. Рассмотрим самые существенные отличия более подробно.

Неосязаемая природа оказания услуги. Услуга представляет собой скорее действие, чем объект, поэтому необходим поиск способов ее конкретизации и более четкого наглядного отображения ее реальных воз­можностей. Компаниям, работающим в сфере услуг, необходимо как можно чаще использовать в своих рекламных действиях разнообразные осязаемые, материальные свидетельства качества их услуг, особенно если речь идет об услугах с низкой степенью контакта с потребителями и немногочисленными матери­альными элементами [6].

Участие потребителя в процессе оказания услуги. Повышение продуктивности сервисных организаций часто связано с внедрением в процесс предоставления услуги технологических новшеств. Если потребители охотно принимают новые технологии как замену обслуживающего персонала и соглашаются больше использовать методы самообслуживания, сервисная фирма может значительно сократить свои издержки. В этой связи клиентов необходимо подготовить к выполнению операций, чтобы они выполняли их так же хорошо, как это сделали бы служащие компании. Специалисты по коммуникациям рекомендуют предоставить потребителям воз­можность увидеть сервисный процесс в действии[6]. В данном слу­чае целесообразно использовать телевидение, поскольку оно позволяет зрителю наблюдать за потоком конкретных событий, представленных в визуальной форме.

Сложность оценки качества услуги потребителями. Даже если потребители понимают, какой вид услуги предоставляет та или иная сервисная компания, они могут испытывать определенные трудности, и часто не знают, какого уровня обслуживания следует ожидать от конкретной фирмы. Основными решениями этой про­блемы может быть использование материальных свидетельств высокой эффективности обслужи­вания, а именно: акцентирование внимания потребителей на качестве используемого сервисного оборудования и документальное подтверждение профессионализма сотрудников ком­пании – их квалификации, опыта и чувства ответственности. Реклама данного типа часто имеет две цели – привлечение новых клиентов и одновременно привлечение знающих и компетентных новых работников.

В рекламе авиалиний периодически делается акцент на качестве услуг. При этом авиакомпании не любят открыто гово­рить в рекламе о безопасности полетов, хотя известно, что этот аспект интересует пассажиров больше всего. Авиаперевозчики предпочитают делать это окольными пу­тями – рассказывать о профессионализме пилотов, опыте и подготовке механиков и о надежности самолетов.

Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения. Поскольку «живые» сервисные элементы – например, билет на спектакль «Кармен» в пятницу вечером в Большой Театр; номер, заказанный на понедельник в гости­нице сети Marriott; стрижка в салоне во вторник утром, – имеют место в кон­кретное время, и их нельзя сохранить для последующей продажи; компании, предос­тавляющие такие услуги, часто прибегают к рекламе и другим мероприятиям с тем, чтобы обеспечить максимальное соответствие спроса своим производственным мощ­ностям на конкретный момент времени. Целесообразно в данном случае использование таких средств коммуникаций, кото­рые активно и ярко рекламируют незначительные снижения цен. Также можно предложить дополнительные преимуще­ства практически за ту же цену, например, в гостиничном хозяйстве – номер более высокого класса или бесплат­ный завтрак. Это позволяет стимулировать повышение спроса, не используя при этом напрямую ценовых способов.

Значимость персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. При оказании услуг с высокой степенью контакта с потребителями обслуживаю­щий персонал играет главную роль. Его присутствие делает услуги более осязаемыми, а во многих случаях и более персонифицированными. Реклама, в которой показаны сотрудники фирмы за работой, помогает потенциальным клиентам понять природу сервисного контакта и подразумевает обещание каждому из них индивидуального внимания и заботы. Такая реклама оказывает влияние и на другую аудиторию – сотрудников компа­нии, показывая им, что именно их фирма обещает своим потребителям. Основная за­дача при создании такой рекламы заключается в том, чтобы сделать ее максимально реалистичной, поскольку она будет формировать ожидания потребителей. Если в рек­ламных средствах компании изображены улыбающиеся сотрудники, а в жизни они хмурые, измученные или просто грубые, то потребители, естественно, будут очень разочарованы.

Относительно ограниченная роль посредников. В отличие от товаров, услуги редко распространяются через каналы посредников. Сервисные фирмы осуществляют прямые продажи услуг в основном через свои каналы (например, банки, рестораны, спортивные клубы) и не пользуются для продвижения своих услуг услугами посредников. Однако некоторые поставщики услуг действительно вынуждены в своей деятельно­сти полагаться на посредников, которые помогают им продавать услуги. Для формирования успешных рабочих и партнерских отношений между сервисной фирмой и посредниками широко используются такие методы, как внутренние комму­никации, личные продажи, мотивационные акции и эффективные связи с общест­венностью.