4.Выбор ценовой политики (цп) предприятия и методы регулирования цен.

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену её реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка.

При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него.

Рыночная цена товара и его предложения находятся в прямой зависимости.

Зависимость цены от спроса и предложения представлена на рис. 1

Рис. 1. Зависимость цены от спроса: 1 – спрос, 2 – предложение.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Эта цена, так называемого рыночного равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара.

Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен. Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения.

Как видно из рис. 2, рост спроса смещает кривую вверх, увеличивая и предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону, т.е. вниз по кривой предложения, понижая и предложение, и уровень отпускной цены.

Рис. 2. Изменение спроса: 1 – спрос, 2 – предложение.

Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса.

Как видно из рис. 3, кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие и, следовательно, и объёма его продаж на рынке.

Рис. 3. Изменение предложения: 1 – спрос, 2 – предложение.

При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и тем более равновесной цене.

Базовая цена определяется предприятием исходя из ден. выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рентабельности производства.

Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции, характерной для предприятия и на выбор метода ценообразования.

В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости продукции, полной себестоимости его производства, материальных затрат на производство товара, стоимости его обработки и др. показателям.

Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке и по той причине, что она, в принципе, не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения и изменениями в условиях конкуренции.

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды.

1. Оптовая цена изготовителя = себестоимость продукции +прибыль производителя.

2. Оптовая цена опускная = 1 +НДС + акцизы.

3. Оптовая цена закупки = 2 + издержки, прибыль +НДС посредника.

4. Розничная цена = 3 + торговая надбавка (издержки, прибыль и НДС торговли).

Управление ценами на предприятии может быть представлено, как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеет спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений правительства или внутриведомственными решениями.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования фин. процессов выступает эффективным инструментом проведения КФП предприятия.

В основе управления ценами лежит определение фин. менеджером критериев для установления контроля и изменения цен.

Можно выделить следующие блоки процесса управления ценами на предприятии:

1. Формирование цены на новое или вновь освоенное изделие.

2. Изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка.

3. Целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж.

4. Фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен.

Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделий, а так же затрат на его производство и сбыт.

Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой – это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции.

Удержание высокой рыночной цены зависит от эффективности, затратных основ формирования себестоимости, возможностей ее снижения, динамики рыночного спроса и предложения.

В практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов:

формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.

Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться, поэтому фин. менеджер вместе с менеджером по продажам определяют маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию:

1.Цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий, средние нормы прибыли, возмещающей фактические издержки по производству изделия и обеспечивающие ту же норму в группе однородных производств или в отрасли.

2. Цены лидера рынка, т.е. ведущего производителя данной продукции и т.д.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов.

Внешними явл-ся факторы, связанные с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке.

Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия.