6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

6.1. Сущность и классификация товаров, товарная политика

Товар – продукт труда, удовлетворяющий определенные потребности и предназначенный для продажи или обмена.

Товары делятся на:

• продукцию, имеющую материальное выражение (форму, объем, вес),

• услуги – действия, не имеющие материального выражения (торговля, транспортные перевозки, бытовые услуги и т.д.),

• объекты интеллектуальной собственности (патенты, лицензии, авторские права и т.д.),

• ценные бумаги (долевые и долговые).

В маркетинге выделяют следующие уровни товара:

1. Товар по замыслу – замысел или концепция товара – потребности, которые должен удовлетворять товар и перечень потребительски важных свойств и характеристик товара;

2. Товар в реальном исполнении – реальный товар, его параметры, свойства и характеристики, качество, упаковка, дизайн, товарная марка;

3. Товар с подкреплением – цена, условия поставки, гарантии, сервис, консультации.

Товары классифицируются по группам: потребительские, производственного назначения, длительного и краткосрочного использования, предметы и средства труда, услуги и др. В свою очередь эти группы делятся на виды и подвиды: потребительские (продукты питания, одежда, мебель, услуги и др.); производственного назначения (машины и оборудование, сырье, комплектующие и др.).

В маркетинге выделяют следующие группы товаров потребительского назначения:

• повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены, канцелярские товары);

• тщательного выбора (одежда, мебель, бытовые машины и приборы);

• особого спроса (драгоценности, предметы роскоши, модные товары);

• сезонные, которые реализуются в определенное время года, например отдельные виды одежды.

Товарная политика – деятельность предприятия, связанная с производством и совершенствованием товаров, направленная на достижение целей и решение задач маркетинга.

Основные инструменты товарной политики:

1. сегментация рынка и позиционирование товаров;

1. номенклатура и ассортимент товаров;

2. качество товаров;

3. конкурентоспособность товаров;

4. совершенствование товаров;

5. комбинации и вариации товаров;

6. разработка новых товаров;

7. дизайн и упаковка;

8. товарная марка и брендинг;

9. сервис;

10. управление жизненным циклом товаров;

11. объемы производства товаров.

Позиционирование:

1. распределение товаров по сегментам рынка и их потребностям;

2. определение характеристик товаров, которые дают им преимущества над конкурентами;

3. разработка и реализация мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товаров на целевых сегментах (реклама, продвижение и распределение товаров на рынке);

4. создание с помощью маркетинговых коммуникаций положительного имиджа товаров в умах потребителей.

Таблица 6.1.

Таблица позиционирования товаров предприятия

Сегменты рынка	Потребности сегментов	Товары, распределенные по потребностям сегментов	Объемы продаж, доля рынка	Выручка	Прибыль	Затраты на продвижение и распредление товаров	Удовлетво-ренность потребителей (высокая, средняя, низкая)
1.	1.1. 1.2. 1.3. …..	1.1 1.2. …
2.	2.1. 2.2. …..	2.1. 2.2. ….
3.

Таблица 6.1. служит для позиционирования товаров, разработки и оценки мероприятий по позиционированию и оценке эффективности позиционирования.

Этапами позиционирования товаров являются:

1. Выбор целевых сегментов.

2. Определение потребностей и предпочтений потребителей в сегментах.

3. Распределение товаров по потребностям сегментов.

4. Изучение товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон.

5. Определение характеристик своих товаров, дающих им преимущество над конкурентами.

6. Разработка ценовой и распределительной политики.

7. Разработка мероприятий по продвижению товаров.

8. Определение затрат на позиционирование.

9. Реализация продвижения, ценовой и распределительной политики товаров на целевых сегментах.

10. Определение объемов продаж и прибыли.

11. Определение степени удовлетворения потребителей.

12. Балльная оценка позиционирования товаров.

13. Перепозиционирование и ребрендинг товаров в случае необходимости.

Номенклатура – группы (ассортиментные группы) товаров предприятия, удовлетворяющие разные потребности.

Ассортимент – товары внутри номенклатурной (ассортиментной) группы, отличающиеся типоразмерами, марками, качеством. Ассортимент делится по видам, разновидностям и наименованиям товаров.

Показатели ассортимента товаров:

– широта – количество составляющих товарную номенклатуру групп;

– глубина – количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе;

– насыщенность – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

– гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп по назначению, требованиям к организации производства, продвижения, сбыта и использования товаров.

Ассортиментная политика – определение номенклатуры и ассортимента производимых товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы предприятия на рынке (сегментах) и обеспечивающих наибольшую экономическую эффективность его деятельности.

Ассортиментная политика, планы производства и продаж должны соответствовать потребностям целевых сегментов, обеспечивать максимальную прибыль предприятию в плановом периоде, обеспечивать его загрузку в течение всего года с учетом сезонных колебаний спроса на рынках. Сезонное снижение производства по одним товарам должно быть скомпенсировано сезонным ростом производства и продаж по другим видам товаров.

6.2. Конкуренция и конкурентные преимущества

Одной из основных задач маркетинга является создание и обеспечение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ товаров и предприятия.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйствующими субъектами, заинтересованными в достижении одной и той же цели в какой либо области.

Конкуренция характеризуется:

• наличием нескольких соперников;

• одной и той же сферой деятельности;

• совпадающими целями.

Существует три основных метода конкуренции: ценовая, неценовая и смешанная.

В первом случае конкуренция ведется посредством снижения цены товара. Такая конкуренция применяется на рынках потребителей, новых рынках и ограничена требованием обеспечения прибыльности продаж.

В современных условиях предпочтение отдается неценовой конкуренции – выделению своего товара из группы конкурирующих товаров, приданию ему уникальных свойств, повышению качества товара, его технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта и продвижения, учету требований потребителей, повышению имиджа фирмы.

Может применяться и комбинация этих двух методов конкуренции.

Понятие конкуренции тесно связано с понятием конкурентоспособность.

Конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей, достигать своих целей в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность определяется широтой цели, которую ставит перед собой фирма. Широта цели означает выбор сферы конкуренции. Сфера конкуренции может быть сознательно сужена или расширена.

Различают конкурентоспособность: страны, отрасли, рынков, предприятия, товаров (продукции и услуг), сырья и сырьевых источников.

На микроуровне рассматривают конкурентоспособность рынков, предприятий, товаров, сырьевых источников.

С конкурентоспособностью тесно связано понятие конкурентных преимуществ, введенное М. Портером.

Конкурентные преимущества – это те характеристики и свойства объекта, которые лучше, чем у конкурентов и создают для него определённое превосходство над конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик.

Превосходство оценивается в сравнении конкурирующих объектов между собой, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Конкурентные преимущества подразделяются на внешние и внутренние.

Внешние конкурентные преимущества товара отражают те его потребительские свойства, которые обусловливают возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и большее удовлетворение ожиданий покупателей.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Конкурентные преимущества предприятия определяются способностью:

- разрабатывать и продавать товары с меньшими затратами и более высокого качества, чем у конкурентов;

- обеспечивать покупателя уникальной или большей полезностью товара нового качества, особых потребительских свойств, лучшего послепродажного обслуживания.

Создание и поддержание конкурентного преимущества является долгосрочным процессом с постоянной обратной связью о товаре, рынке (потребителях, поставщиках и конкурентах) и инвестициях.

М. Портер определил следующие базовые элементы конкурентного преимущества предприятия (табл.6.2).

Таблица 6.2