Элементы конкурентного преимущества предприятия

Конкурентные преимущества	Источники, ключевые факторы преимущества, источники успеха	Результаты преимущества
1. Более высокая потребительская ценность; 2. Более низкие относительные издержки.	1. Более высокие профессиональные навыки и технологии; 2. Инновации; 3. Инвестиции в поддержание преимущества.	1. Степень удовлетворения потребителей; 2. Лояльность потребителей; 3. Рыночная доля; 3. Прибыль; 4. Рентабельность.

Конкурентная стратегия фирмы, по Портеру, – это создание уникальной и выгодной позиции фирмы, предусматривающей такой набор видов деятельности, который обеспечивал бы ей конкурентные преимущества.

М. Портер выделил три основных типа конкурентных стратегий: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование (специализация).

Эти типы определены на основе выделения типа конкурентного преимущества (издержки и дифференциация) и выбранной сферы конкуренции (узкая или широкая).

Лидерство в издержках характерно для компаний, отличающихся крупными размерами, выпуском массовой стандартизированной продукции. Основными источниками конкурентных преимуществ здесь являются экономия на масштабах, передовые технологии, доступ к источникам сырья и надёжные каналы распределения. При этом важно не уступать конкурентам по качеству продукта.

Стратегию дифференциации обычно выбирают фирмы, которые имеют возможность создавать уникальные товары для большого количества потребителей. Дифференциация может быть создана различными путями. Уникальность создаётся средствами маркетинга и методами неценовой конкуренции. Из двух товаров с одинаковой ценой потребитель предпочтёт более качественный, а из двух продуктов одинакового качества предпочтёт более дешёвый – таков закон рынка. К дифференциации относится также расширение видов деятельности фирмы.

Стратегия фокусирования (специализации) основана на выборе узкой сферы конкуренции. Фирма выбирает сегмент рынка или рыночную нишу и пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к особенностям данного сегмента. Для обеспечения такого положения требуется предлагать клиентам продукцию (услуги) более высокого качества или нестандартный набор услуг, а также более высокий уровень предпродажного и послепродажного обслуживания. Такая стратегия обычно подходит небольшим фирмам.

В современных условиях возрастает также значение функциональных стратегий, т.е. стратегий отдельных служб или подразделений фирмы. Эти стратегии должны быть подчинены общей миссии фирмы, её долгосрочным целям и связанны с ростом эффективности выполнения функции подразделений.

6.3. Конкурентоспособность и качество товара

Конкурентоспособность товара (продукции, услуг) является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятий. От неё зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия.

Рынок представляет собой сферу, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям покупателей, где выявляется их отклонение от этих требований.

Чтобы быть реализованным, товар должен выгодно отличаться от аналогичных товаров, то есть конкурировать с ними.

Под конкурентоспособностью товара понимается возможность коммерчески выгодной его продажи на конкретном рынке в определённый момент времени. Для этого товар должен удовлетворять определенную потребность (потребности) потребителей и быть доступным по цене.

Конкурентоспособность товара определяется путём сравнения потребителем цены, качества и сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара с аналогичными показателями товаров-конкурентов.

Сравнению подлежит и уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара: сервис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.

Таким образом, конкурентоспособность товара – это сравнительное преимущество его позиции (степень превосходства) по отношению к товару-конкуренту или их совокупности. Она привязана к конкретному рынку и времени продаж.

Для оценки конкурентоспособности товара необходимо осуществить:

- выбор и анализ рынка и сегментов реализации товара;

- изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

- выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;

- определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;

- определение набора единичных показателей по соответствующим группам;

- выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия;

- разработку товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, разработку мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и др.

Схему, отражающую факторы конкурентоспособности товара, можно представить в виде цепочки: потребности потребителей – товары – качество – цены – сервис – маркетинговое окружение (табл.6.3).

Таблица 6.3