7. Планирование новых товаров

7.1. Этапы и методы планирования новых товаров

В настоящее время срок морального старения продукции составляет в машиностроении 3–5 лет, в электронике 1–3 года, в легкой и пищевой промышленности 1–2 года. Поэтому непрерывная разработка и производство новых конкурентоспособных товаров и услуг является одной из главных задач предприятий в условиях инновационной экономики.

Существуют следующие типы новых товаров (продукции): усовершенствованные товары, новые товары для рынка, новые товары для предприятия, новые товары для страны, новые товары для мирового рынка.

В Республике Беларусь к новой относится продукция, впервые изготавливаемая на предприятии, а также продукция с улучшенными потребительскими или технико-экономическими характеристиками, получающая новое обозначение, к инновационной продукции – продукция, которая в течение последних трех лет подвергалась разной степени технологическим изменениям.

В статистическом учете к новой относится продукция производственно-технического назначения, выпускаемая не более 3-х лет с начала серийного производства, а для потребительских товаров – не более 2-х лет.

Включение показателя доли новой продукции в планы предприятий и государственные программы развития отраслей заставляет предприятия проводить инновационную товарную политику и постоянно обновлять номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции. В этих условиях доля новой продукции в годовом объеме производства по отдельным отраслям может достигать 30-50% [2].

Основными инструментами, используемыми при разработке новых товаров, в настоящее время являются: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; позиционирование товаров; формирование эффективной номенклатуры и ассортимента товаров; повышение качества и конкурентоспособности товаров; совершенствование товаров; вариации и комбинации товаров; разработка новых товаров; дизайн и упаковка; товарная марка (бренд); сервис; управление жизненным циклом товаров; объемы производства [5].

Позиционирование товаров – важная задача товарной политики предприятия, представляет собой распределение товаров между целевыми сегментами рынка и их потребностями; определение характеристик товаров, которые дают им преимущества над товарами конкурентами; разработка и реализацию ценовой, сбытовой, сервисной и коммуникационной политики, обеспечивающих необходимую конкурентоспособность товаров на сегментах рынка. Для позиционирования товаров в целях обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках можно использовать таблицу 7.1. Эта таблица может быть создана в виде компьютерной базы данных.

Таблица 7.1

Позиционирование товаров предприятия на рынке по целевым сегментам

Показатели позиционирования товаров	Целевые сегменты рынка
	Сегмент 1	Сегмент 2	и.т.д.
1.Потребности целевых сегментов	1.1. 1.2. …	2.2. 2.2. …
2.Товары предприятия (ТП), распределенные по потребностям сегментов	ТП.1.1. ТП.1.2 …	ТП.2.1. ТП.2.2. …
3. Срок производства и стадия жизненного цикла товаров
4.Товары конкурентов (ТК), распределенные по потребностям сегментов	ТК.1.1. ТК.1.2 …	ТК.2.1. ТК.2.2. …
5. Преимущества товаров предприятия над товарами конкурентов
6. Недостатки товаров предприятия по сравнению с товарами конкурентов
7. Степень удовлетворённости потребителей товарами предприятия (высокая, средняя, низкая)
8. Годовой объем продаж товаров предприятия
9. Доля рынка товаров предприятия
10. Недостатки маркетинговой политики предприятия

Таблица 7.1 позволяет оценить положение каждого товара предприятия на рыке и степень удовлетворённости ими потребителей. На основе этой таблицы разрабатываются прогнозы продаж, планы производства и реализации товаров, планы НИОКР по разработке новых и совершенствованию выпускаемых товаров, а также планы маркетинговой деятельности предприятия на рынках.

Достижение этих целей обеспечивается эффективным планированием новых товаров на предприятиях, которое включает: исследование рынка, поиск новых идей для разработки новых товаров, отбор идей, разработку новых товаров, производство опытной партии, тестирование рынка, доработка товаров по результатам тестирования, серийное производство, внедрение на рынок и контроль внедрения.

Для этого необходимо анализировать и прогнозировать конъюнктуру рынков, научно-технические направления развития отрасли, потребности целевых сегментов, проводить SWOT анализ товаров предприятия и его конкурентов, прогнозировать затраты и финансовые результаты.

Методы планирования новых товаров используются при разработке концепций новых товаров и выбора лучших предложений. Концепция товара – это описание нового товара в важных для потребителей терминах.

Первым этапом планирования новых товаров является принятие решения о выборе типа нового товара, т.е. достаточно усовершенствовать выпускаемый товар или надо разработать совершенно новый товар. Для этого необходимо проанализировать конъюнктуру рынка, потребности потребителей, товары конкурентов, сильные и слабые стороны выпускаемых на предприятии товаров.

При планировании новых товаров применяют интуитивно-творческие и логико-систематические экспертные методы. Первые не используют формальных приемов для выдвижения гипотез и основаны на использовании интуиции, опыта и творческого потенциала экспертов. Вторые предполагают применение определенных формальных процедур для формирования новых идей.

Этапы и методы планирования новых товаров, представлены в табл. 7.2.

Таблица 7.2