Этапы и методы планирования новых товаров

Этапы планирования	Методы планирования
1	2
1. Исследование рынка	Методы маркетинговых исследований.
2. Поиск идей	Креативные методы формирования новых идей.
3. Отбор идей	Экономический анализ. Сравнение прибыли. Метод точки безубыточности. Анализ рисков.
4. Разработка товара	Логико-систематические методы. Разработка марки товара. Оценка качества и конкурентоспособности товара. Разработка прототипа.
5. Производство опытной партии	Испытание товара. Тестирование рынка. Пробные продажи.
6. Серийное производство	Планирование производства и продажи товаров.
7. Внедрение на рынок	Распределение. Коммуникации. Продажи.
8. Контроль внедрения	Оценка прибыли и затрат. Исследование рынка.

Этапы планирования новых товаров образуют инновационный цикл, предпроектная стадия которого включает три этапа: исследование рынка, формирование новых идей о товаре, отбор идей. Управление инновационным циклом относится к инновационному менеджменту.

7.5. Методы анализа и отбора альтернативных предложений по товару

После разработки предложений по товару выполняется анализ и отбор лучшего варианта, который проводится в две стадии:

1. Проверка соответствия предложения возможностям предприятия.

2. Проверка шансов и рисков реализации предложения на рынке.

При оценке предложения по производству товара применяются следующие критерии: потенциал и спрос рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость предложения при разработке и производстве, финансовые и маркетинговые возможности.

В качестве основных методов на этой стадии применяются анализ рисков и оценочные шкалы, а также метод точки безубыточности производства.

Анализ рисков включает оценку возможностей и рисков при реализации предложения. Рассматриваются следующие виды рисков: предприятия, рынка, технологии, разработки, затрат, времени, финансового обеспечения, сбыта, снабжения, кооперации, экономичности, прочие (см. главу 11).

Оценочная шкала позволяет осуществить коллективную экспертную оценку предложения путем взвешивания важности его основных факторов и их оценки. Обычно применяется шкала оценок факторов от –5 (–10) до +5 (+10). Могут рассматриваться следующие группы факторов предприятия:

1. В области разработки: опыт разработки аналогичных товаров, превосходство над конкурентами, количество новых идей, наличие патентов.

2. В области производства: кадры, технология, оборудование, качество.

3. В области снабжения: связи с поставщиками, число конкурентоспособных поставщиков, стабильность цен на рынках ресурсов, качество поставок.

4. В области сбыта: покупательная способность потребителей, возможности каналов распределения, возможности экспорта.

Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и соответствовать возможностям предприятия. Для маркетолога основной является задача обеспечения успеха товара на рынке – определение такой совокупности его свойств, которые делают его более привлекательным по сравнению с товарами-конкурентами.

Для этого определяются четыре группы параметров.

1. Потребительские.

2. Разработки (технические).

3. Производственные.

4. Снабжение.

5. Сбытовые.

5. Рыночные.

7. Экономические.

При разработке новых товаров используется метод синектики. Для разработки товаров создаются группы маркетологов, экономистов, конструкторов, дизайнеров, экономистов. Разработкой потребительских параметров занимаются маркетологи, технических – конструкторы, рыночных – дизайнеры, экономических – экономисты, сбытовых – специалисты по сбыту и дилеры, производственных – технологи и специалисты службы снабжения.

Потребительские параметры определяют функциональные свойства товара, которые будут наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей. Технические параметры определяются показателями качества и конкурентоспособности товара. К рыночным параметрам относятся дизайн, форма, цвет, упаковка, имя и марка товара. К экономическим параметрам относятся цена, затраты, выручка прибыль, рентабельность, объем продаж. К сбытовым – основные рынки и каналы распределения. К производственным – технологии, оборудование, система управления качеством, материально–техническое снабжение.

На основе всех этих факторов оцениваются возможности производства, качество и конкурентоспособность нового товара. Метод позволяет оценить, насколько основные факторы способствуют эффективной реализации предложений.

Оценки по каждому варианту товара заносятся в таблицу (табл. 7.2).

Таблица 7.2