Основные факторы конкурентоспособности товаров

Факторы	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Затраты на эксплуатацию. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надёжность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, соответствие моде, дизайн, экологичность
Сервис	Качество и сроки поставки товара. Уровень торгового обслуживания и сервиса. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.
Маркетинг	Уровень организации перемещения товара из сферы производства в сферу обращения (сбытовая логистика). Эффективность рекламных мероприятий. Уровень брэндинга, дизайна и упаковки. Разработанность фирменного стиля, имиджа товара. Возможность покупки товара с помощью Интернета.

Особая роль принадлежит организационным аспектам реализации товаров на рынке. Высокий уровень конкурентоспособности продукции может быть сведён на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента (больших сроках поставки, отсутствии запасных частей, низком качестве технического обслуживания, плохом имидже производителя и т.д.).

Существенное влияние на конкурентоспособность оказывает фактор времени. Под воздействием прогресса науки и техники, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции постоянно снижается. Совершенствование свойств товаров, создание новых образцов, имеющих преимущество перед выпускаемыми, является средством конкурентной борьбы и обеспечения конкурентоспособности предприятия и его товаров.

В основе оценки конкурентоспособности товара лежат два основных параметра: качество и цена.

Согласно международному стандарту ИСО 8402-94 качество продукции (услуги) – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают ей способность удовлетворять установленные и (или) предполагаемые потребности.

Уровень качества продукции – характеристика продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, определяющих техническое и эстетико-эргономическое совершенство, надёжность и безопасность использования оцениваемой продукции по сравнению с базовыми значениями этих показателей, определяемыми стандартами.

Базовые значения показателей качества определяются нормативами, требованиями и стандартами.

Качество товаров определяется стандартами и нормативами. Стандарты бывают – национальные, международные и стандарты предприятий (СТП).

Качество и конкурентоспособность представляют собой взаимосвязанные, но различные характеристики товара.

С позиций качества сравниваются однородные товары.

Конкурентоспособность товара привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям определённых групп потребителей

Конкурентоспособность товаров определяется потребителями.

С позиции оценки конкурентоспособности возможно сопоставление неоднородных товаров (товаров-заменителей), если они представляют иные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Понятие «конкурентоспособности товара» шире понятия «качество». Последнее – главная составляющая конкурентоспособности товара, определяющая ее уровень, но не единственная.

Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может изменяться, реагируя на конъюнктуру, сезон, действия конкурентов-производителей, колебания цен, рекламу, макроэкономические факторы (уровни налоговой нагрузки, инфляции, ставки рефинансирования, курсы валют, доходов населения).

Прогнозирование объёма и характера будущих потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции направлено на опре-деление:

- требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления;

- научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителей;

- ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Система маркетинга предприятия должна обеспечивать высокое качество и конкурентоспособность продукции – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Показатели качества зависят от вида товара.

Для объектов техники принята следующая классификация показателей качества:

1. Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования продукции и обусловливают область применения продукции.

2. Показатели надежности – безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность и долговечность изделия.

3. Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции.

4. Показатели стандартизации и унификации – насыщенность продукции стандартами, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями.

5. Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием.

6. Эстетические показатели характеризуют дизайн, информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия.

7. Показатели транспортабельности выражают приспособленность продукции для транспортировки.

8. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции, что является существенным фактором конкурентоспособности изделия.

9. Экологические показатели – уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции.

10. Показатели безопасности характеризуют безопасность изделия для покупателя и обслуживающего персонала, т.е. обеспечивают безопасность при ее монтаже, обслуживании, ремонте, хранении и потреблении.

Среди этих показателей наиболее важное значение имеют нормативные показатели, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Нормативные параметры делятся на те, которые вырабатываются международными организациями, национальными службами и претприятиями.

Схематически составляющие конкурентоспособности товара представлены на рис.6.1.

Составляющие конкурентоспособности товара

Товарные Сбытовые Сервисные Рыночные

Потребительские

Стоимостные

Качество

Имидж

Новизна

Постоянные

Переменные

Уровень качества

Сертификация качества

Стандартизируемые Регламентируемые

Функциональные

Патентно-правовые

Эргономические

Безопасность

Экологичность

Эстетические

Прочие

Надежность

Другие

Рис. 6.1. Составляющие конкурентоспособности товаров

На основе анализа разрабатываются мероприятия по обеспечению конкурентоспособности товаров по следующим направлениям.

1. Маркетинговые исследования и анализ. Анализ и прогнозирование рынка, потребностей потребителей и действий конкурентов.

2. Разработка технических требований, совершенствование про-дукции. Обеспечение соответствия качества товара всем запросам потребителя и нормативам. Организация разработки изделия должна обеспечить отработки проекта на технологичность основного производства, возможности контролирования всех необходимых параметров, ремонтопригодности, возможности технического обслуживания и др.

3. Планирование и разработка процессов. На этом этапе предусматривают готовность предприятия к моменту производства продукции. Предприятие должно быть в состоянии осуществлять соответствующие технологические процессы; необходимыми видами технологического оборудования, транспортных средств, тары и упаковочных материалов, оснастки и инструмента; договорами на поставку сырья, материалов, комплектующих, вспомогательных материалов; средствами тепло-, электро-, водоснабжения и др.; соответствующими специалистами основного, вспомогательного и обслуживающего производства; технически обоснованными нормами времени на производство работ; системами идентификации продукции на всех этапах производства.

4. Закупки. Разработка долгосрочной программы действий по повышению качества сырья, материалов, комплектующих изделий. Программа должна предусматривать целенаправленную работу с поставщиками в интересах потребителей.

5. Производство продукции или предоставление услуг. Обеспечение уровня качества, заложенного в проекте.

6. Проверка. Обеспечение возможности выявления любых дефектов. С целью выявления дефектов на более ранних стадиях и обеспечения более полного контроля целесообразно развивать самоконтроль, применять средства автоматизированного контроля, встраивая их в технологические процессы.

7. Упаковка и хранение. Разработка соответствующих требований по сохранению качества, которые отражаются в НТД или в условиях договора. Процедуры, обеспечивающие маркировку, упаковку, транспортировку, хранение, должны быть направлены на создание условий для максимально возможного сохранения полученного качества продукции.

8. Реализация. Идентификация всех видов продукции, разработка, документирование и внедрение процедур, предупреждающих отгрузку продукции с ухудшенными характеристиками.

9. Установка и ввод в эксплуатацию. Включение документированных предостережений, способствующих правильному выполнению работ по установке и вводу в эксплуатацию. Они содержат положения, исключающие неправильный монтаж или действия факторов, отрицательно влияющих на качество продукции.

10. Техническая помощь и обслуживание. Разработка требований по сохранению стабильности качества, инструктивных материалов по хранению и техническому обслуживанию продукции.

11. Послепродажная деятельность. Обеспечение эксплуатационного контроля продукции, подконтрольная эксплуатация, учет и анализ рекламации, корректировка по результатам подконтрольной эксплуатации.

12. Экологические требования и утилизация. Предупреждение вредного воздействия использованной продукции на окружающую среду.

13. Каналы распределения и продвижение. Разработка мероприятий в области создания эффективных каналов распределения товаров и рекламы.