Алексей Иванов - Волшебный пинок

Глава		6

Как удвоить доходы бизнеса?

«Чем больше люди доверяют вам, тем больше они у вас покупают».

Дэвид Огилви, классик рекламы

Упаковка товара отлично помогает рекламировать и продавать его на местах продаж. Это ваш полно­ мочный рекламный представитель в супермаркете. Но продуманная упаковка работает не только в ма­

газине.

Что вы делаете с клиентом ПОСЛЕ того, как он купил у вас товар?

Вспомните, когда в последний раз вам звонили из ав­ тосалона, чтобы узнать, довольны ли вы покупкой? Или предлагали вам какую-нибудь полезную вещицу для ваше­

го автомобиля? Не помните.
Возможно, ваш банк проявил	Что вы делаете с клиентом
инициативу и подсказал вам,	ПОСЛЕ того, как он купил у вас
как можно получить соковы­	товар?
жималку, если вы до 31 ав­

густа откроете новый вклад? Опять не помните. А может быть, вам звонили из компьютерного салона, где в прошлом году вы приобрели ноутбук? Опять нет? Ну, наверное, вы просто уже забыли.

Однако другой подход к постпродажному обслужи­ ванию не только возможен, но и коммерчески оправ­ дан. Например, самый знаменитый пример – рестораны McDonald’s. Они массированно рекламируют бигмак в са­ мых разных средствах массовой информации (рис. 43). Это наиболее часто покупаемый продукт в пунктах питания McDonald’s всех стран мира.

93

Алексей Иванов Волшебный пинок

В тот момент, когда вы его заказываете, девушка или юноша в фирменной бейсболке, одаривая вас очарова­ тельной улыбкой в 100 киловатт, обязательно предложит вам еще картофель фри, кока-колу и какой-нибудь пи­ рожок. Сколько стоят несколько сказанных вам лишних слов? Разве на это требуются какие-нибудь финансовые затраты?

Но именно на газированные напитки и картофель на­ ценка может составлять 100% и более. Именно на этих ба­ нальных продуктах McDonald’s зарабатывает миллионы долларов ежегодно. Такое предложение оказывается самой лучшей и эффективной рекламой, поскольку оно делается уже проголодавшемуся человеку, который к тому же только что заказал себе бигмак. В этот момент покупатель дове­ ряет продавцу настолько, что уже готов купить его товар. Более благоприятной ситуации в бизнесе, с более высоким уровнем доверия между негоциантом и покупателем про­ сто не существует.

Такова классическая схема, которую применяют во всех ресторанах быстрого питания. Кстати, у McDonald’s можно поучиться и многим другим вещам. Но что же де­

Рис. 43. Рекламный щит компании McDonald’s

94

Глава 6. Как удвоить доходы бизнеса?

лать, если, как в предыдущей главе, продажа происходит без участия продавца?

Еще одним рекламным уроком может послужить эле­ гантный подход к решению такого вопроса производите­ лей питьевой воды (рис. 44), который позволяет увеличить доходы, не привлекая при этом новых покупателей и, как обычно, не затрачивая денег на рекламу.

Производители питьевой воды поступают очень про­ сто. Они размещают рекламу о ДОСТАВКЕ воды на дом и в офис на крышках 5-литровых бутылок и других упако­ вок воды большей емкости. Эта, вроде бы, скромная с виду реклама обладает великой силой. В пересчете на 1 см², воз­ можно, это самая эффектив­

ная реклама в мире, хотя она	Покупатель доверяет продавцу
и не получит никаких призов	настолько, что уже готов купить
на рекламных фестивалях.	его товар. Более благоприятной
Секрет ее эффективнос­	ситуации в бизнесе просто не
ти заключается в том, что она	существует.
появляется в тот момент, ког­

да у человека возникает проблема. Закончилась питьевая вода. Нужно опять ехать или, еще хуже, идти за ней в мага­ зин. Лениво, да и опять же тяжело нести, даже всего сотню метров от автомобиля до квартиры. И тут как нельзя более кстати на глаза попадается крышка пустой бутылки с теле­ фоном доставки (рис. 45). Согласитесь, устоять в такой ситу­ ации весьма непросто. Человек поднимает трубку телефона, набирает номер. Сколько стоит у вас доставка? Пару-тройку сотен целковых? Небольшая пауза. Ну, хорошо, везите вашу воду. Заказ сделан. Заказ выполнен. Все довольны.

Удивительно, но прошло немало лет, прежде чем про­ изводители догадались размещать такую бесплатную рек­ ламу доставки на этикетках и крышках. Сегодня это уже стало стандартным атрибутом данной товарной категории. Но если вы думаете, что все производители питьевой воды используют свои бесплатные возможности, то я опять буду вынужден вас разочаровать. Посетите как-нибудь ближай­ ший супермаркет. Но на этот раз не для покупок, а для мар­ кетинговых наблюдений. Занятие это весьма увлекательное и поучительное. Рекомендую от всей души.

95

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 44. Этикетка на бутылке с питьевой водой

96

Глава 6. Как удвоить доходы бизнеса?

Рис. 45. Реклама о доставке питьевой воды размещается на крышке бутылки

Давайте сделаем небольшой расчет. Я взял конкрет­ ные цифры с сайта одного из поставщиков питьевой воды. Предположим, что каждый пятый ее покупатель сделает заказ на доставку. Не слишком ли я оптимистичен в своих прогнозах? Пожалуй, что нет. При стоимости одной 5-лит­

ровой бутыли в 57 рублей
суммарный объем продаж, не­	Самая эффективная реклама
обходимый для одного зака­	в мире гарантированно не
за, составит 57 × 5 = 285 руб­	получит никаких призов на
лей. Стоимость доставки	рекламных фестивалях.

в пределах МКАД обходит­ ся покупателю в 300 рублей. Увеличение доходов бизнеса

300/285 × 100% = 105%! Еще раз. Сто пять процентов. Более чем в два раза! Ну что ж, неплохо, неплохо. Вы не находите?

97

В силу своей природы услуга неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запаха и вкуса.

стать поистине золотым.

упаковки питьевой воды может

Каждый квадратный сантиметр

Алексей Иванов Волшебный пинок

Еще одно немаловажное обстоятельство. Человек про­ должил покупать воду у того же производителя. А ведь в су­ пермаркете он легко мог выбрать продукцию конкурента, особенно того, который грамотно распорядился ее реклам­ ными возможностями.

Вот такая получается программа лояльности, которая ведет, как минимум, к удержанию покупателя. Если же он захотел бы сэкономить и заказал бы сразу несколь­ ко бутылок, то рост доходов оказался бы еще более впе­ чатляющим. Каждый квадрат­

ный сантиметр на крышке упаковки питьевой воды оказы­ вается поистине золотым.

Не следует думать, что бесплатные возможности упа­ ковки могут использовать только производители товаров. Для тех компаний, которые предлагают своим клиентам услуги, важность упаковки только возрастает. Почему это так? Уже в силу своей природы услуга зачастую неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запа­ ха и вкуса. Это «воздух». Она вообще не существует, пока вы ее не купили. Именно поэтому люди ориентируются на атрибуты, окружающие услугу.

Например, на то, как выглядит зал ресторана, в кото­ ром вы с женой собираетесь поужинать. Насколько чис­ ты льняные скатерти? Какая музыкальная атмосфера вас окружает? Приятно ли взять в руки и ощутить бархат по­ тертого кожаного переплета

меню?

Другой пример. При вы­ боре стоматологической кли­ ники вы непременно обратите внимание на здание, в кото­

ром она располагается. Насколько удобно спланирована парковка? Нравятся ли вам мягкие кресла с ореховыми вставками, в которых пройдет ваше томительное ожидание перед приемом? Снимают ли нервное напряжение разно­ цветные рыбки, которые неторопливо и беззаботно плава­ ют в огромном аквариуме во всю стену?

98

Глава 6. Как удвоить доходы бизнеса?

Такие «упаковки» обходятся бизнесу в круглые суммы. Тем не менее бесплатные возможности всегда существуют. О них мы и поговорим в следующих главах.

Способ шестой. Внимательно присмотритесь к свое­ му товару. Возможно, золотое дно располагается на самом верху.

99