Алексей Иванов - Волшебный пинок
.pdf
Глава |
8 |
||
|
|
|
|
Рекламная одежда для воздуха
«Скромность умерла, когда роди лась одежда».
Марк Твен, американский писатель
Увас есть друзья в других городах и странах? У меня есть. И приезжать к ним в гости – большое удоволь ствие. Пешие прогулки по Питеру и Нью-Йорку, Киеву и Парижу в сопровождении знающего экс
курсовода – изысканное блюдо, которым они каждый раз меня угощают. Не всегда мы посещаем традиционные туристические достопримечательности, но от этого наши маршруты не становятся менее интересными.
Каждый раз я узнаю что-то новое, необычное о других краях, столицах и городах. Поездки наполняются особен ным познавательно-увлекательным смыслом. Это здоро во тонизирует и освежает наше общение. Может быть, об одной из достопримечательностей, про которую я услышал в таком вот путешествии, я еще при случае расскажу. Есть дополнительный бонус. Поездки положительно сказывают ся на моих познаниях и о родном городе. Ведь мне прихо дится проводить ответные экскурсии, и я не хочу выглядеть скучным и невежественным гидом.
А теперь представьте, что водитель автобуса рассказы вает пассажирам нечто необычное о тех местах, мимо ко торых они проезжают. Посмотрите направо. Здесь недавно открылась школа для одаренных детей. Возможно, ваш ре бенок скоро станет одним из ее учеников. А вот в «Галерее Актера» сейчас проходит выставка современного искус ства. В торговом центре налево с 15 августа организована распродажа модной одежды. А сейчас мы едем мимо музея
113
Алексей Иванов Волшебный пинок
Дарвина, который будет открыт сегодня допоздна в рамках «Ночи музеев-2011».
В итоге обычная рутинная поездка волшебным образом превращается в увлекательную экскурсию. Водитель меняет психологическую атмосферу в салоне. У людей повышает ся настроение. Все, что требуется, – немного любопытства и творческий подход. Разве для этого нужны деньги? В ре зультате банальная услуга – перевозка пассажиров из одной
точки в другую – сразу начи нает блистать новыми краска ми. Этот пример приводит ся в книге Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект»12.
В некоторых ресторанах клиенту вместе со счетом приносят несколько пластинок жевательной резинки. Со
всем неплохой прием. Люди благосклонно воспринимают этот копеечный подарок. Потому что он демонстрирует заботу о них. Хотя наши рестораторы пришли к этому не сразу. Но можно поступить еще проще. Написать благодар ственную записку, которая вообще ничего не будет сто ить ресторану. Ключевое слово здесь – написать. Ее надо именно написать. От руки. Просмотрите свою почту. Она вся набрана на компьютере или отпечатана типографским способом. Это делает все письма похожими друг на друга.
Записка, написанная старым, добрым способом от руки, будет слегка выделяться. Согласны? Особенно, если её на пишет директор.
О чем она будет говорить? О том, что руководитель торговой точки готов тратить на вас свое время. О том, что вы особенный. О том, что ресторан заинтересован в вас как в клиенте. Немало для нескольких слов, написанных ручкой.
Этот же прием может использовать и химчистка. Вложи те записку с благодарностью в карман одежды, которую заби рает клиент. «Позвольте мне лично поблагодарить вас за то, что вы воспользовались услугами химчистки “Твойдодыр”». Заместитель директора такой-то. Число. Подпись. Вот и все.
12 Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. М.: АСТ, 2008.
114
Глава 8. Рекламная одежда для воздуха
Разве это сложно? Но часто ли мы встречаемся с таки ми проявлениями заботы? Часто ли сервисные компании дают нам почувствовать себя важными и значимыми? Вот то-то же.
Интересно, что о силе этого приема знали еще в совет ские годы и успешно им пользовались. Знакомый журна лист, товарищ моего отца, рассказывал мне, что один вид ный советский литературовед (если не ошибаюсь, Виктор Шкловский), когда давал мо лодым литераторам свою ре комендацию в Союз писате лей, неизменно приписывал внизу несколько строк от руки. Мертвый машинопис ный текст оживал, приобре
тал оттенок неформальности и дополнительную весомость. Это называлось «авторизовать» рекомендацию.
Подумайте, во что упаковываете свои услуги вы? Ка кие бесплатные, но значимые для клиента элементы вы мо жете добавить? Например, частью упаковки услуг нашего агентства служит креативная презентация, которую мы проводим, когда рассказываем о своих идеях, сценариях, слоганах. Безусловно, в конце презентации мы благодарим клиента за внимание и интерес к проделанной нами ра боте. Но есть небольшой нюанс. Мы делаем это на десяти языках (рис. 47).
Рис. 47. Креативное агентство «МастерУм» благодарит клиентов на десяти языках
115
Алексей Иванов Волшебный пинок
Помните, в фильме «Самая обаятельная и привлека тельная» герой Александра Абдулова каждый раз говорит «спасибо» на новом языке. То по-грузински – «мадлобт», то по-польски – «дзенкую», то как-то еще. Случайно узнав об этом, социолог Сусанна (Татьяна Васильева) замечает: «Ну что ж? У мужчины должно быть безобидное хобби». А почему не использовать такие же «безобидные хобби» и в бизнесе?
Но это еще не все. Затем мы делаем следующий шаг и используем возможности презентации, чтобы ненавяз чиво сообщить новому клиенту о полном спектре наших услуг и лишний раз указать ему на главную причину, по которой имеет смысл к нам
обратиться (рис. 48).
На самом деле о бесплат ных возможностях упаковки услуг мы с вами уже говори ли, и говорили очень много. Не помните? Просто мы это
так не называли, но, по сути, речь шла как раз об элементах «гардероба» дамы по имени «Услуга». Разве сообщение на ав тоответчике – не часть упаковки услуги? А ваша визитная карточка или название вашего торгового центра, с которым ваши потребители сталкиваются на входе?
Практически каждая глава в этой книге посвящена одному из аксессуаров в гардеробе как раз услуги. Почему
Рис. 48. Одна из страниц презентации агентства «МастерУм»
116
Глава 8. Рекламная одежда для воздуха
же мы не акцентировали внимание на том, что речь идет об услугах? А дело вот в чем.
Товар в чистом виде мы покупаем не так уж и часто. В дополнение к нему обычно предлагаются еще и сопут ствующие услуги. Это могут быть сервисные услуги, ре монтные, поставка запчастей. Консультации, доставка то вара, его установка – это тоже услуги. Поэтому даже если вы производите и продаете товары, то с успехом може те воспользоваться многими рекламными инструментами, описанными в книге.
Если же вы предлагаете только услуги, то можно по ступить следующим образом.
Внимательно изучите все точки контакта со своим потен циальным клиентом. Вы легко сможете пересчитать их по пальцам.
Ваша публикация в отраслевом журнале. Первая точка. Ваш сайт, куда зашел возможный покупатель, чтобы озна комиться с вашими услугами. Вторая точка. Звонок в офис. Какой голос отвечает клиенту? Что слышит клиент? Подо ждите, все линии заняты? Или ваш секретарь сразу же отве чает на входящие звонки? Это третья точка. Ваше общение по электронной почте или другим каналам связи. Четвертая точка. Публичные выступления руководителей компании. Пятая точка. И так далее.
Не торопясь, пройдите по всем точкам контакта. Поду майте, насколько привлекательно выглядит одежда вашей услуги, сотканная из таких точек. Ведь именно по одежке вас и будут встречать. Тем более что внутри пока ничего нет. Пустота. Воздух. «Кот в мешке». Саму услугу вам еще только предстоит оказать.
Способ восьмой. Продумайте дресс-код своей услуги. Если хотя бы один его элемент разочарует клиента, осталь ные могут уже не потребоваться.
117
Глава |
9 |
|
|
|
|
Бумажный рекламист
«Если на клетке слона прочтёшь надпись ”буйвол”, не верь глазам своим».
Козьма Прутков
