Алексей Иванов - Волшебный пинок
.pdf
Глава 11. О чем не успел написать Дэвид Огилви?
Рис. 66. Главная страница сайта креативного агентства «МастерУм»
Далее, какая композиция лучше всего работает в на ружной рекламе? Картинка и короткий, броский заголовок под ней. Плюс логотип и, если необходимо, контакт – номер телефона или адрес сайта.
Простая и понятная иерар хия всех этих элементов – за
лог успеха наружной рекламы. Вот так может смотреться удачная композиция на рекламном щите (рис. 65).
Точно так же и на главной странице сайта для лучшего ее восприятия имеет смысл создать чёткую визуальную иерархию.
Чем важнее элемент, тем он должен быть крупнее и за метнее на странице. Если элементы связаны логически, то их нужно объединить и визуально. Вот, например, как это выполнено на главной странице нашего сайта (рис. 66).
Самыми значимыми элементами являются собственно изображение и крупный заголовок. Они визуально домини руют над другими частями страницы. Остальная полезная информация разбита на разделы с единообразным шриф
151
Алексей Иванов Волшебный пинок
товым и цветовым оформлением. Поэтому они смотрятся графически и логически равнозначно. Восприятие такой страницы не требует от посетителя сайта больших усилий.
Чему еще может научить нас наружная реклама? Ми нимализму. Отсутствию любого визуального шума. Все, что не способствует донесе нию до посетителя основной идеи сайта, безжалостно уда ляйте. Каждое лишнее слово, каждый лишний графический элемент снижают эффектив
ность как наружной рекламы, так и сайта. Шрифтовое и цветовое многообразие резко усложняет восприятие.
Присмотритесь к главной странице своего сайта. Вы берите любой элемент и спросите себя: «Какую ценность для клиента он представляет?». Если ответа нет, то зачем же нужен этот элемент? При разработке вэб-страницы разум но исходить из того, что все является визуальным шумом, если не доказано обратное.
Повышение эффектив ности сайта требует не денег, а скорее, ясного понимания, как будет вести себя потен циальный покупатель на ва
шем сайте. Что ему интересно? А что будет только отвле кать внимание? Как вы можете облегчить пользователю виртуальную жизнь? Что подтолкнет его к контакту с вами, а в дальнейшем и к покупке? Удивите виртуального гостя легкостью восприятия и простотой взаимодействия с ва шим сайтом, и он удивит вас суммой потраченных денег.
Способ одиннадцатый. Рассматривайте каждую свою поездку на автомобиле как еще один наглядный урок по вэб-дизайну и сетевой рекламе.
152
Глава |
12 |
||
|
|
|
|
Как быть всегда рядом со своим клиентом?
«Реклама должна напоминать бес конечно о каждой, даже чудесной вещи. Даже “Правда”, конечно, не нуждающаяся ни в каких рекомен дациях, рекламирует себя…»
Владимир Маяковский, поэт пролетарской революции, драматург, редактор
Один из важнейших показателей эффективности сайта – это его коэффициент конверсии. Так на зывается процентное соотношение посетителей
сайта, отреагировавших на предложение, к обще му числу посетителей, увидевших его за определенный пе риод времени. Скажем, если за день сайт посетили 200 че ловек, а позвонили, написали или сделали заказ только 40 из них, то суточный коэффициент конверсии сайта в этом случае составляет 20%.
Математически пример абсолютно правильный. Только в жизни у подавляющего большинства сайтов эта цифра редко дотягивает до таких заоблачных высот. Два-а-адцать процентов! Настоящий Мон
блан электронной коммер |
Коэффициент конверсии сайта |
ции. Обычное, реальное |
редко превышает 5–10%. |
значение конверсии легко укладывается в интервал от 0,1 до 2%. Что это означает? 98
посетителей вашего сайта из 100, а то и все 999 визитёров из 1000 исчезли из вашего поля зрения навсегда. Как поку пателей вы их потеряли. Вы можете сколько угодно рабо тать над дизайном, навигацией, интерфейсом сайта, писать замечательные тексты, помещать яркие иллюстрации. По следовательно выполнять все рекомендации предыдущей главы. Но коэффициент конверсии все равно не поднимет ся выше 5–10%. Это ограничение, скорее всего, связано не с сайтом, а с его посетителями.
155
Алексей Иванов Волшебный пинок
Подавляющее большинство сетевых гостей никому писать или звонить, а уж тем более что-то покупать, не собирались изначально. Они просто зашли почитать, по смотреть, получить первое представление о товаре или услуге. Людям на принятие решения о покупке (если речь
не идет о товарах импуль сивного спроса) требуется время. И время немалое. Как вы думаете, сколько времени в среднем у человека уходит
на выбор мебели? Удивительно, но сами продавцы далеко не всегда могут ответить на этот вопрос. Мы провели своё исследование. Разброс получился от месяца до полугода. Но в среднем три месяца.
Сколько времени люди выбирают автомобиль? Опять же разброс может быть большим, но средний срок со ставляет уже полгода. Общее правило таково: чем до роже и сложнее покупка, тем больше времени на неё ухо дит. На что люди тратят это время? На сбор информации из разных источников, на по иск всевозможных альтер нативных решений, на срав нение вашего товара или
услуги с предложениями конкурентов, на выбор лучшей цены и т. д. Что произойдет за это время, вы не знаете. Но можете не сомневаться, что обязательно произойдет. И очень многое.
Как же не потерять потенциального покупателя? Один из лучших способов сохранить с ним связь – при гласить его подписаться на вашу бесплатную электрон ную рассылку.
Безусловно, можно предложить подписаться и на ваш новостной RSS канал, Twitter и прочие социальные серви сы. Это всё замечательно, но опыт показывает, что подав ляющее большинство не знает, как подступиться к этим достижениям западной цивилизации. В таких случаях моя бабушка говорила про себя, что техника дикарю – обуза.
156
Глава 12. Как быть всегда рядом со своим клиентом?
А вот старой, доброй электронной почтой умеют поль зоваться все или почти все обитатели глобальной Сети. По этому дальше мы будем говорить именно об этом канале общения с посетителями вашего сайта.
Допустим, вы предлагаете услуги по организации и проведению свадьбы. Ню ансов в вашем бизнесе, ох, как немало. Клиенты ваши – это девушки (почему-то чаще именно девушки, а не юно ши), которые замужем ни когда не были и со свадьбой
сталкиваются, скорее всего, в первый раз. Они неопытны и несколько растеряны перед грядущим важнейшим собы тием в их жизни. Заказ банкетного зала, лимузинов, выбор диджеев и артистов, составление программы праздника. Как это всё охватить и продумать? Не говоря уже о сва дебном платье, украшениях, туфлях, прическе…
Почему бы вам не поделиться своими секретами в рас сылке «Как провести незабываемую свадьбу, не потратив на неё все свои сбережения?». Неужели вы думаете, что невеста откажется прочитать серию электронных писем на такую актуальную и животрепещущую тему? Нет, не от кажется. Более того, каждое ваше письмо будет ожидаться с нетерпением и изучаться самым внимательным образом. Этим рассылка отличается от спама. На её получение люди сами дали свое согласие.
Что это означает для вас? Очень и очень многое. Теперь у вас есть замечательная прямая линия связи с потенциаль ным клиентом. Вы можете:
• |
помочь ему в выборе ваших услуг; |
• |
подсказать какие-то важные моменты; |
• |
обратить внимание на неочевидные детали вашего биз |
|
неса; |
• |
периодически напоминать о себе; |
157
Алексей Иванов Волшебный пинок
• |
влиять на его выбор; |
• |
избавить человека от сомнений; |
• |
развеять его возможные опасения; |
• |
склонить в свою пользу. |
Неплохо для нескольких электронных писем, которые не будут стоить вам ни копейки, не правда ли?
Хорошо. Вы получили согласие на периодическое втор жение в личный мир потенциального заказчика. Вы може те отправлять ему письма. Но дальше нужно позаботиться, чтобы их открывали и читали. Как сделать так, чтобы не смешаться со спамом, кото
Как вашей рассылке не |
рый засоряет почтовые ящи |
смешаться со спамом, который |
ки ваших адресатов? |
засоряет почтовые ящики |
Согласно одному из ис |
адресатов? |
следований, вот как выглядит |
|
рейтинг решающих факторов, |
|
которые побуждают получателей открывать электронные письма (по шкале от 0 до 100):
«Знаю отправителя и доверяю ему» – 56.
«До этого открывал и получал от него ценную инфор мацию» – 51.
«Тема письма» – 42.
Для того чтобы вызвать доверие у подписчиков и за действовать первые два фактора, вам потребуется время (иногда немалое), а вот третьим фактором можно восполь зоваться сразу, в первом же письме. Придумайте интерес ный заголовок.
У электронного письма раздел «Тема» служит аналогом заголовка газетной статьи или любой другой публикации. Даже если письмо пришло от незнакомого отправителя, именно тема чаще всего помогает решить, читать его или
158
Глава 12. Как быть всегда рядом со своим клиентом?
нет. Так что постарайтесь сформулировать выпуск своей рассылки в одном коротком предложении и напишите его в теме письма.
Как выразился однажды английский физик Исаак Ньютон: «При изучении наук примеры полезнее пра вил». Возможно, к рекламе это его замечание применимо даже с большим основанием, чем к сфере научной. Поэто му, как обычно, проиллюстрирую свою мысль примерами.
«Письмо предпринимателям, которые разочарованы результатами своей рекламы».
«Почему женщины не хотят выходить замуж за владель цев спорткаров?»
«Чем меньше вы знаете о рекламе, тем больше вы за неё платите».
«Почему вы обязаны покупать товары ваших конку рентов?»
«Открытое письмо идиотам».
Подумайте, смогли бы вы отправить в мусорную корзи ну письма с такими темами? Или прежде открыли их и про читали хотя бы первые абзацы?
Хотим мы этого или нет, но огромная часть челове чества живет сегодня в состоянии тихого, вялотекущего отчаяния. Людям не так часто приходится делать в своей жизни что-нибудь интересное и увлекательное. Они редко участвуют в феерических мероприятиях. Редко посещают какие-нибудь удивительные места. Нечасто встречаются с интересными, остроумными собеседниками.
Так вот, пусть ваше электронное письмо станет самым большим и захватывающим событием, которое случится у ваших подписчиков в этот день. Получив ваше письмо, они не должны думать: «Ну вот, опять эта назойливая рек лама…». Их реакция должна быть совсем другой. Прямо противоположной: «Ну, наконец-то. Интересно, что неве
159
Алексей Иванов Волшебный пинок
роятного он собирается рассказать мне на этот раз? Сей час почитаем».
Настоятельно не рекомендую писать длинные пись ма. Большое послание отпугивает. Я сам отписался от не скольких рассылок только потому, что их авторы каждый раз присылали мне огромные простыни текста. За редким исключением, их чтение напоминало утомительное рытье огромной траншеи. Для того чтобы двигаться вперед, при ходилось намечать себе вешки. Вот до того шеста… Вон до той кочки… Вон до того камня.
Не поступайте так. Лучше пишите коротко и макси мально конкретно. И завершите свое письмо чуть раньше, чем того ожидает ваш читатель.
Способ двенадцатый. Не теряйте связь с теми, кто проявил хоть малейший интерес к вашему бизнесу. Пре вратите их в друзей по переписке.
160