Алексей Иванов - Волшебный пинок

Глава		13

Блог в помощь

«– Что подвигло В. И. Ленина на написание 54 томов по 650 стра­ ниц каждый?

– Отсутствие у него блога».

Неизвестный автор

самых важных его преимуществ.

Интерактивность блога – одно из

Как еще можно постоянно оставаться на связи со своим потребителем? Не терять его из виду? Се­ тевой дневник или, если воспользоваться вэбтерминологией, блог – вот маркетинговый инстру­ мент, который как будто специально создан для этой цели. По своей сути блог – это мини-сайт, на котором регу­

лярно появляются записи, или посты (как их называют сами блогеры) в обратном хронологическом порядке. Читатели блога в режиме реального времени имеют возможность вступать с блогером в разговор, комментировать его по­ следнюю статью, задавать свои вопросы. В этой интерак­ тивности, на мой взгляд, и состоит одно из самых важных преимуществ блога.

Сразу скажу, что вести блог очень непросто. Это требует смелости, информационной открытости и определенного ли­ тературного таланта. Если вы хотите, чтобы ваш блог чита­ ли, то вам придется регулярно делиться интересной, ценной

и уникальной информацией. Не приобретая, как вам будет казаться вначале, ничего взамен. Это ключевой момент.

Поскольку такая ситуация встречается как в online-, так и в offline-бизнесе совсем нередко и напрямую свя­ зана с бесплатным продвижением, то давайте поговорим здесь об этом немного подробнее. Вот несколько типичных ситуаций.

163

тому, кто ему поддастся.

что-то взять весьма велик. И горе

материальных активов, соблазн

Когда у вас еще нет никаких

Вы пытаетесь решить свою проблему за счет других. А надо делать обратное. Самому предложить им что-то полезное и нужное.

Алексей Иванов Волшебный пинок

Первая. Вы ищете новую работу.

Вторая. Вы хотите, чтобы о вас появилась статья в Ин­ тернете.

Третья. Вы хотите добиться от начальства повышения зарплаты.

Четвертая. Вы завели во Всемирной паутине свой блог. Пятая. Вы с парой школьных приятелей зарегистриро­ вали свою компанию и стараетесь получить первый заказ. Во всех этих случаях вам срочно требуются заказчи­ ки, прибавка к жалованию, посетители, деньги, бесплатная реклама,­ известность. Вы лихорадочно начинаете искать тех, кто сможет вам все это дать. Среди друзей, знакомых,

родственников.

Давайте я попробую предсказать­ дальнейший ход событий. Дела у вас идут с бо-о-ольшим скрипом. Вы

прикладываете еще больше усилий, проявляете упорство и настойчивость, обзваниваете, встречаетесь, разговаривае­ те, убеждаете. Но результатов не видно. Кругом одни эгоисты.

Знаете, в чем ошибка? Вы пытаетесь решить свою проб­ лему за счет других. А надо делать обратное. Стремиться не получить от них работу, читателей блога, заказ, деньги или повышение по службе, а самому предложить им чтото полезное и нужное. Причем, без всяких обязательств с их стороны.

Когда у вас еще нет никаких материальных активов, со­ блазн что-то взять весьма велик. И горе тому, кто ему под­ дастся. Вы столкнетесь с та­ кой стеной цинизма, унижения и непонимания, что можете легко потерять веру в чело­ вечество на всю оставшуюся жизнь. Поступайте наоборот.

В фильме «Джули и Джулия» рассказывается история современной девушки, которая решает в течение года при­ готовить более полутысячи французских блюд по рецеп­ там знаменитой телеведущей кулинарного шоу. Свой опыт

164

Работа оплачивается только в том случае, если рекламная идея принимается для

дальнейшей реализации. Кто из рекламодателей откажется от такого предложения?

Героиня фильма «Джули и Джулия» столько отдает –

и ничего не получает взамен. Кажется, что это будет длиться вечно.

Глава 13. Блог в помощь

Джулия описывает в блоге, который она для этого и завела. Естественно, она переживает, сомневается.

Кто же будет читать прямой репортаж с кухни никому не известной секретарши? Но вот приходит первый ком­ ментарий, а с ним и первая радость. Длится это счастье все­ го мгновенье, поскольку его автором оказывается мама.

До первых настоящих отзы­ вов от реальных читателей еще очень далеко.

Джули каждый день му­ чается, готовит. Потом, уже почти засыпая от усталости, она ежедневно описывает свои

победы и неудачи. Героиня фильма столько отдает – и ниче­ го не получает взамен. Кажется, что это будет длиться веч­ но. Но однажды ситуация волшебным образом меняется.

Очень похоже на то, что происходит с вами на работе. Вы заходите в кабинет к руководителю и просите прибав­ ку к жалованью, поскольку у вас родился второй ребенок. Или потому что выросли цены. Или потому что вы приоб­ рели квартиру по ипотеке. Вариантов много.

Но можно поступить подругому. Попросить опре­ делить для вас новый круг обязанностей. Дать вам до­ полнительную работу. Пору­ чить ответственное задание, соответствующее более вы­ сокой должности. Договори­

тесь так. Три месяца вы работаете в новых условиях и на деле доказываете, что справляетесь с этим. И вот потом вы обсудите вопрос о новом финансовом вознаграждении. Как вы думаете, сколько руководителей откажется от та­ кого предложения?

По такой же самой схеме в начале 2000-х годов мы по­ лучили и первого крупного заказчика среди московских банков. Когда подошло время запускать новую рекламную кампанию, мы обратились к руководству банка с предло­ жением разработать креативную идею. Как вы догадывае­

165

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 67. Работа креативного агентства «МастерУм»

тесь, разработать совершенно бесплатно. Работа оплачи­ валась только в том случае, если идея принималась для дальнейшей реализации. Банк при этом ничем не рисковал. Две недели наше агентство без устали трудилось, проду­ мывая и отбирая лучшие идеи.

Что получилось в итоге? На свет родилась кампания под девизом «Рядовой вклад. Генеральские проценты» (рис. 67). Банк оплатил саму креативную концепцию, а мы

166

Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, или Юпитере? Значит, вы давно не были в Московском планетарии.

Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.

Глава 13. Блог в помощь

получили заказ на проведение фотосессии для реализации нашей идеи и последующую разработку дизайна и конеч­ ных файлов для печати. Именно с этого момента началось наше многолетнее сотрудничество с этим крупным банком из первой десятки.

Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелир­ ных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор.

Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавца­ ми. Затем обошел помещение, внимательно рассмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витрина­ ми. И составил коммерчес­ кое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эф­ фективного использования тех ресурсов, которые у ма­ газина уже были. Отдельно

он приложил список ошибок из дюжины пунктов, кото­ рые подметил в работе продавцов. Впечатления от этих визитов и свои выводы он представил в письменном виде и трем другим владельцам таких же магазинов. Конкурен­ там моей знакомой.

Как вы думаете, кто-нибудь из работодателей поинте­ ресовался его резюме? Или, может быть, захотел пригла­ сить его на собеседование?

Увы, право выбирать как-то незаметно перешло к само­ му соискателю.

Удивительно, но описан­ ный выше подход хорошо

знали и умели мастерски его применять без малого 100 лет назад. Вот цитата из книги копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе»13, которая увидела свет в 1923(!) году: «Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для

13 Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: Эксмо, 2006.

167

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 68. Рекламный шедевр Российской империи начала ХХ века

себя. Он как бы говорит: ”Купи мой товар, а не товар дру­ гих”. Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистич­ ным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивле­ ние. Я же продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была за­ вуалирована моими усилиями угодить им. Я никогда нико­ го не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу».

168

То, что раньше представляло лишь проблему для бизнеса, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

Глава 13. Блог в помощь

Авот как пользовались этим подходом в прошлом веке

унас в России (рис. 68). Сегодня, спустя столетие, возмож­ ностей для бесплатных предложений стало еще больше.

В разгар жаркого лета один из московских ресторанов предлагал своим клиентам не изысканную кухню, не кули­ нарное волшебство их фран­

цузского шеф-повара, не от­ менный сервис услужливых официантов, не широчайший ассортимент блюд на 63 стра­ ницах меню, а комфортный, прохладный воздух своих за­

лов и помещений (рис. 69). Тридцатиградусная температура «за бортом» прекрасно подчеркивала привлекательность такого предложения.

Московский планетарий предлагает бесплатно изме­ рить ваш вес на разных планетах Солнечной системы. Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, Венере или Юпитере? Согласитесь, что это было бы любопытно узнать не только детям, но и взрослым. Ведь каждому из нас приятно почувствовать себя космическим туристом. Хоть на мгновение примерить на себя роль таинственного межгалактического странника.

Рис. 69. Летнее бесплатное предложение московского бара-ресторана

169

В любом бизнесе можно найти бесплатные изюминки, которые принесут вашим клиентам пользу, чему-то научат или хотя бы поднимут им настроение.

Алексей Иванов Волшебный пинок

На сайте таким бесплатным предложением, от которого невозможно отказаться, может стать электронная рассыл­ ка, о которой мы уже говорили в предыдущей главе.

Следующий пример, наверняка, стал бы призером в номинации «Самая экзотическая реклама». Одна наша клиентка – артистка цирка – выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под её ру­ ководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. Но

продавать эту услугу было непросто.

Тщательно изучая биз­ нес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось ин­ тересное решение. Собирать

эти чудные выпавшие перья и использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку. Дети и их родители могли не только прочитать о цирко­ вом номере, не только увидеть фотографии выступлений артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше просто выбрасывалось как мусор, добавляя проблем бизнесу, превратилось в необычный источник до­ полнительного дохода.

В любом бизнесе можно найти изюминки, которые при­ несут вашим клиентам пользу, чему-то научат или хотя бы поднимут им настроение. Вот, например, как вышел из по­ ложения мальчишка, продавец одноразовых сувениров, во время празднования в столице Дня Победы несколько лет назад.

Нарядная Москва. Теплый майский день. Мы с ребенком прогуливаемся по Тверской улице. Рядом с нами горластый паренек в очередной раз выкрикивает: «Покупайте недо­ рогие флаги!». После чего… внимание… со словами: «По­ махать бесплатно» один из бумажных прямоугольников на деревянной палочке оказывается в руках у дочки. Конечно, ребенок с радостью помахал им. Этот флажок мне пришлось ей купить. А разве вы смогли бы поступить как-то иначе?

170