Алексей Иванов - Волшебный пинок
.pdf
Глава |
7 |
||
|
|
|
|
Ваш звонок очень важен для нас
«Спасибо, что вы нам позвони ли, наш оператор скоро свяжет ся с вами, приятного ожидания, а пока послушайте концерт сим фонической музыки…»
Из печального жизненного опыта
Вы знаете, какие радиостанции слушают ваши кли енты? В какое время это случается чаще всего? Ка кие радиопередачи у них самые любимые? В какой обстановке они их слушают? В каком эмоциональ
ном состоянии? Размещаете ли вы на этих радиостанциях рекламу своей компании?
Реклама на радио – одна из самых недорогих среди всех видов традиционной рекламы в средствах массовой ин формации. Но, во-первых, даже она все-таки стоит денег. Во-вторых, её принципиальным недостатком будет неиз бежный контакт с аудиторией, незаинтересованной в ва шем товаре.
Теперь представьте радиостанцию, где можно раз местить ваше рекламное сообщение бесплатно и где его будут слушать только ваши потенциальные клиенты. Вос пользовались бы вы услугами такого волшебного канала коммуникации? Между тем
такой канал существует, но компании часто забывают о нем или не уделяют ему должного внимания. Ценнейшим собы тием для бизнеса является входящий телефонный звонок.
Задумайтесь. Потенциальный клиент тратит свое вре мя, чтобы вам позвонить. Он настроен на контакт, заинте ресован и готов уделить вам внимание. Что он слышит? «Ваш звонок очень важен для нас. Сейчас все линии заняты,
103
Алексей Иванов Волшебный пинок
иникто не может вам ответить. Оставайтесь на линии». Или еще хуже – предлагают вам раз пять нажать «нужную» цифру, чтобы выйти на того, с кем можно поговорить на интересующую вас тему.
Такой «прием» не только раздражает потенциального клиента, но и является откровенной ложью. Никогда так не поступайте. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Вы потратили месяцы на разработку маркетинговых и рекламных материалов, стремясь заин тересовать потенциального клиента настолько, чтобы ему захотелось вам позвонить. Вам это удалось. Но все ваши усилия бессмысленны, если вы не подготовились к этому важному маркетинговому событию.
Аведь превратить свой автоответчик в энергичного
ивыносливого рекламного агента, который будет рабо тать на вас 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году, совсем несложно. И к тому же это не будет стоить вам ни копейки.
Если у вас есть опыт розничной торговли недорогими товарами массового спроса, то вы, вероятно, знаете, как могут повысить продажи тщательно продуманные рече вые модули для продавцов. Иногда они еще называются речёвками по аналогии с пионерскими скороговорками. Их цель – подтолкнуть клиента к покупке.
Например, в аптеке каждого, кто приобретает антибио тики, фармацевт спрашивает: «Витамины никакие не за были?». Этот простой вопрос приводит к тому, что каждый третий покупает еще и поливитамины. В ресторане, ког да вы делаете заказ, официант обязательно интересуется: «Что будете пить?». Вы, возможно, и не собирались брать ничего из напитков, но после такого вопроса что-нибудь да закажете. Особенно если пришли в ресторан в компании очаровательной спутницы. Это похоже на классическую схему McDonald’s, которую мы рассматривали в предыду щей главе.
Или представьте, что кассир супермаркета вместо при вычного «Добрый день!» говорит вам: «Здравствуйте! Меня зовут Тамара. Я ваш продавец-кассир». Согласитесь, что после такого неформального обращения ваше отношение
104
Глава 7. Ваш звонок очень важен для нас
ктакому супермаркету сразу потеплеет, а процесс покупки станет более личным и доверительным.
Речевые модули работают и при входящих телефонных звонках. Хотя, конечно, здесь есть свои особенности. Как же правильно составить сообщение для автоответчика? Сво им клиентам я обычно рекомендую: относитесь к нему как
крекламному радиоролику, который адресуется заинтере сованному клиенту. Даже если вы никогда не сталкивались с радиорекламой, ничего страшного. Это будет ваш первый радиоролик, на котором вы сможете многому научиться. Причем обучение обойдется вам совсем недорого. Всего ноль рублей, ноль копеек.
При создании такой рекламы вам не потребуется зна ние шрифтов и принципов форматирования текста. Вы из бежите мучений, связанных с выбором цветового решения, композиции и дизайна. Вам не придется оплачивать доро гостоящие услуги рекламных
фотографов и художниковиллюстраторов. Все, что вам нужно, – оригинальный текст
сообщения, который озвучит приятный голос. Кстати, не плохо, если этот голос будет принадлежать вашему гене ральному директору. Первый человек в компании будет приветствовать потенциального клиента тоже первым.
Если подойти к рекламному сообщению на автоот ветчике творчески, то голос можно дополнить шумовы ми эффектами и музыкой. Уникальность аудиального ка нала восприятия состоит в том, что мы можем обратиться к фантазии слушающего, нарисовав яркую и необычную картинку, которая выделит ваш бизнес на фоне однооб разных записей конкурентов. Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Воспользуйтесь этим пре имуществом.
В искусстве существует даже целое направление, кото рое именно по этой причине всегда будет иметь массу вос торженных почитателей. Я имею в виду импрессионизм. На картинах великих французов очертания предметов, людей, особенно их лиц, лишь намечены несколькими широкими мазками (рис. 46).
105
Алексей Иванов Волшебный пинок
Каждый может увидеть в портрете девушки СВОЮ меч ту. Импрессионисты намеренно обращались к воображе нию зрителя. Дарили простор его фантазии.
Точно так же поступал и Эрнест Хемингуэй, который никогда подробно не описывал красивых женщин, позво
Рис. 46. Простор для нашей собственной фантазии – отличительная черта импрессионизма
106
Глава 7. Ваш звонок очень важен для нас
ляя читателю самому домысливать образ героини. Челове ку гораздо проще стать пленником своей мечты, которую он сам дорисовал и додумал, чем влюбиться в образ, пусть мастерски прорисованный, но чужой. В этом великая сила импрессионистов.
Давайте же воспользуемся их приемом, но только заме нив живопись звуками. С помощью музыки и акустических эффектов можно, например, всего за несколько секунд лег ко передать манящую атмос феру ресторана. Все детали обстановки человек дорисует сам. И такой ресторан будет для него гораздо привлека тельнее остальных. Туристи ческое агентство может при ветствовать потенциального
клиента звуками, передающими прелесть путешествия. На пример, волшебным шепотом моря или пронзительными аккордами стрекочущих цикад.
Подумайте, какие характерные звуки связаны с вашим бизнесом. Шумовое оформление сообщения на автоответ чике – момент далеко не второстепенный. Это декор вашей рекламы, который может придать «звуковой картинке» не повторимость и драматизм.
Например, для компании, которая продает пластико вые окна с повышенной шумоизоляцией, наше агентство предложило такой вариант приветствия. Типичные звуки городского двора – завывание ветра, голоса детей, гул рабо тающей строительной техники, шум проезжающих автомо билей. На фоне такой разноголосицы раздается редкое чи риканье воробьев. Вдруг – щелк! Это мягко закрылось окно. Все звуки мгновенно пропадают. Наступает абсолютная ти шина. Затем бархатный мужской голос приветствует поз вонившего в компанию, предлагающую пластиковые окна, которые снижают уровень шума в три с половиной раза. Продолжительность всего модуля составляет 15–20 секунд, не больше.
Еще один наглядный пример из нашей бизнес-практики. Эта миниатюра написана для агентства, которое занима
107
Алексей Иванов Волшебный пинок
ется организацией и проведением необычных праздников и розыгрышей.
Позвонившего в агентство приветствует голос диктора:
–Если вы позвонили на космодром «Байконур» – на жмите на кнопку «Пуск».
–Если вы позвонили в Службу спасения – нажмите на кнопку SOS.
–Если вы позвонили в агентство праздников и розыг рышей «Event-Сreative»…
Далее мы записали фрагмент известной песни из кино фильма «Карнавальная ночь» с такими словами:
–«То хорошее настроение не покинет больше вас...». И финальная, завершающая фраза диктора:
–Оставьте свои координаты. Нам есть, чем вас удивить. Запись такого рекламного джингла заняла у нас не бо
лее получаса.
Поскольку мы решили, что телефонное приветствие – это наш короткий радиоролик, приведу пример еще одной радиорекламы, в которой изящное использование звуковых эффектов по своему воздействию легко перекрывает даже супердорогостоящие телевизионные споты.
Рекламировал тот ролик радиотелефон. Мы слышим вдалеке звонок телефона. Звонок. Еще звонок. Рядом с нами раздаются шаги. Человек идет по комнате. Вот уже под ним начинает скрипеть лестница. Шаги удаляются.
Все это время телефон про должает непрерывно звонить. Мы слышим, как человек бе рет трубку. Но в телефоне
слышны лишь короткие гудки. Наш опоздавший герой чер тыхается. Далее диктор рассказывает о преимуществах ра диотелефона. Хотя основная мысль уже и так ясна даже младенцу.
Какие еще возможности открывает перед нами этот рекламный канал?
Автоответчик – замечательный инструмент для опера тивного тестирования маркетинговых начинаний. Вы може те записать музыкально-звуковое сопровождение отдельно,
108
Глава 7. Ваш звонок очень важен для нас
а вот голосовое сообщение менять по необходимости. На пример, вы принимаете решение о запуске новой услуги. Вы уже знаете, где в первую очередь появится сообщение о расширении вашего ассортимента?
Сколько времени потребуется для такого анонса? Не сколько минут. Сколько это будет вам стоить? Нисколько.
Способ седьмой. Вам нужен рекламист, который бу дет работать на вас без отпусков, больничных и зарплаты? Тогда не перекладывайте его обязанности на симфоничес кий оркестр.
109
