Алексей Иванов - Волшебный пинок

Глава 14. Рекламный ковбой, или Продать за 60 секунд

Рис. 70. Сжатая в одно предложение «лифтовая презентация», как выстрел ковбоя, – второго шанса может не быть

Ясность, краткость, конкретность – вот основные фак­ торы успеха вашей речи. Прекрасно, если в ней будут со­ держаться цифры и другой фактический материал. Напи­ шите речь на бумаге, а затем безжалостно удалите из нее все общие фразы и посмотрите, что у вас получилось.

Понять самую основу «лифтовой презентации» луч­ ше всего помогает прием, который я позаимствовал из естественных наук. При изучении физического явления часто используют такой эффективный и наглядный ме­ тод, как переход к рассмотрению предельного случая. Как вы помните, в финансовой плоскости такой переход мы сделали с самого начала. Бюджета на рекламу у нас как не было, так и нет.

Теперь давайте усложним задачу еще и в другой плоскос­ ти. Пусть вместо 60-секундной речи у нас есть шанс сказать всего одно короткое предложение. Сделать один короткий словесный выстрел. Вспомните сцену, которая встречается почти в каждом вестерне. Ковбой выхватывает револьвер из кобуры (рис. 70) и производит выстрел. Если он промахи­ вается, то второй шанс ему может уже и не представиться.

Парадоксально, но именно такие сверхжесткие условия помогают выкристаллизовать не только самую суть «лиф­ товой презентации», но и суть вашего бизнеса. Лучше по­

181

и пронзительная исповедь писателя самому себе.

сад»? Пожалуй, это самая нежная

О чем пьеса Чехова «Вишневый

Почему Вы купили эту книгу?

Алексей Иванов Волшебный пинок

нять смысл продукта, который вы предлагаете. Определить, как говорят французы, его raison d’être. «Шишков, прости, не знаю, как перевести».

Почему вы купили эту книгу? Рискну предположить, что вы захотели узнать, как рекламировать компанию, не за­ трачивая никаких денежных средств. Правильно? Действи­ тельно, вся книга посвящена

ответу на этот один-единственный вопрос. Вы практически мгновенно узнали содержание книги и причину, по которой стоило бы ее купить. Как видите, это сработало.

Вспомните фильм, который вы посмотрели недавно. Попробуйте выразить его содержание одной фразой. Для наглядности представьте, что вы решили написать SMSсообщение другу. В вашем распоряжении 70 знаков, вклю­ чая пробелы. Итак, что бы вы ему написали?

Подумайте над книгой, которая оставила у вас прият­ ные воспоминания. Выполните то же самое упражнение. Если у вас не получилось, скорее всего, автор и сам не знал, о чем он пишет.

Для стимулирования вашего интереса к размышлениям такого рода, а вместе с тем и к русской классике, приведу несколько литературных примеров. При этом свою аргу­ ментацию намеренно опускаю. О чем, например, роман Тур­ генева «Отцы и дети»? Я бы сказал так – о чудовищном одиночестве перед смертью.

Как можно совсем коротко выразить суть пушкинской «Сказки о золотом петушке»?

Вот мой вариант – поучительная притча о неисполнении царского слова. О чем пьеса Чехова «Вишневый сад»? По­ жалуй, это самая нежная и пронзительная исповедь писа­ теля самому себе.

Возвращаемся к рекламе. Попробуйте распространить этот прием на свой бизнес. Скажите, что же ваша компа­ ния предлагает клиентам? Поскольку вы ограничены од­ ним предложением, то будете вынуждены сказать самое важное и ценное, а все несущественное выбросить за борт.

182

песчинка неудобного вопроса.

в нежную плоть которого попала

Ваш бизнес – это моллюск,

Глава 14. Рекламный ковбой, или Продать за 60 секунд

Скорее всего, с лету упаковать свой бизнес в одноединственное предложение у вас не получится. И это будет показателем того, что вы не все продумали в самом бизне­ се. Вам предстоит перебрать много вариантов, а возможно, придется доработать бизнес-схему, пока вы не сформули­ руете то, что устроит вас полностью и безоговорочно.

Представьте себе, что ваш бизнес – это моллюск, в неж­ ную плоть которого попала песчинка неудобного вопро­ са. Она здорово ранит его и причиняет боль. Но только в этом случае на свет родит­ ся маркетинговая жемчужи­ на. Настоящая драгоценность

и украшение вашего бизнеса. Вот это и будет основой ва­ шей «лифтовой презентации». Как и многих других реклам­ ных и маркетинговых материалов.

С ясной и понятной «лифтовой презентацией» стоит ознакомить всех своих сотрудников, превратив их в живую рекламу вашей компании. Что опять же не будет стоить вам ни копейки. К сожалению, верно и обратное. Если сотруд­ ники не знают, почему потребителю следует обратиться в вашу компанию, то они вряд ли смогут заинтересовать вашими услугами даже своих друзей или знакомых.

Способ четырнадцатый. Чертовски волнительный звук для рекламиста – скрип открывающейся двери лифта. Подготовьтесь к нему заранее. Удача любит тех, кто неустан­ но возделывает почву для встречи со Случаем.

183

Глава		15

Чему рекламисты могут поучиться у большевиков?

«Но как испепеляюще слов этих жжение Рядом с тлением слова-сырца.

Эти слова приводят в движение Тысячи лет миллионов сердца».

Владимир Маяковский, поэт пролетарской революции, драматург, редактор

Слова – это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы.

Кто считает, что слова ничего не значат? Кто думает, что они не обладают побудительной силой? Давай­ те разбираться.

«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» «Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва». «Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет

за нами!» (рис. 71).

Из-за слов выживают или гибнут города. Ради слов люди живут. Ради слов они отдают свои жизни. Слова – неисся­ каемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций. «Верные слова, – говорил Ленин, – сто­ ят сотни полков». Слова – это бесплатное богатство, ко­ торое может принести бизнесу миллионы. Не верите? Вот несколько примеров, которые сразу приходят мне в голову.

Классическое предло­ жение, которое Дэвид Огил­ ви придумал для компаниипроизводителя доильных аппаратов. В результате мар­

кетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких аппаратов, больше всего це­ нили в них легкость чистки и быстроту разборки после ис­ пользования. Такую процедуру им приходилось выполнять каждый день. (Кстати, в этом же заключается причина не­ любви наших женщин к кухонным комбайнам. Их ужасно неудобно мыть.) А производитель об этом и не подозревал.

187

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 71. Плакат времен Великой Отечественной войны

В итоге запуск рекламной кампании был отложен, а до­ ильный аппарат доработан так, что значительно сократи­ лось время на его разборку и мойку. Предложение, которое позволило добиться успеха на рынке, звучало так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Эта достаточно скучная и неприметная фраза принесла компа­ нии сотни тысяч долларов дохода.

Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения приходится вносить какие-то серьезные из­ менения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его реши­

188

Глава 15. Чему рекламисты могут поучиться у большевиков?

тельным ударом. Так сделала компания по прокату авто­ мобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в оче­ редь. Предложение первой компании звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотде­ лима от лидирующего положения компании. Совсем не­ давно то же самое сделало наше агентство для одного из московских банков для продвижения кредитов под залог автомобиля.

Основными конкурентами банка были автоломбарды. Их самый большой недостаток заключается в том, что кли­ енты ломбарда вынуждены оставлять свои автомобили на специальной парковке до того момента, пока не вернут все деньги. Банк же предлагал автовладельцам кредит, и при этом человек продолжал пользоваться своим транспорт­ ным средством.

Вот какой удар был нанесен по автоломбардам (рис. 72). Предложить что-либо похожее ломбарды не могли. Для это­ го им пришлось бы перестроить весь бизнес и, по сути, перестать быть ломбардами.

В 50-е годы прошлого столетия концерн Volkswagen около 10 лет безуспешно штурмовал американский ры­ нок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные ав­

Рис. 72. Реклама банковского кредита под залог транспортного средства

189

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 73. Реклама американских автомобилей 50-х годов прошлого века

томобили, такие, как Lincoln, Cadillac или Packard. Dream cars – автомобили мечты.

Вот как выглядела реклама американских машин того времени (рис. 73).

Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю был он сам во всем его блеске.

Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтер­ нативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.

Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уро­ вень благосостояния американцев рос. Они покупали но­ вые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое предложение сделать американцам?

Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Volkswagen – лучший второй автомобиль для американ­ ской семьи». Скучновато, не находите? Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этой фразы, у этих слов было только одно преимуще­ ство. Их маркетинговая точность.

Реклама Volkswagen тех времен очень подробно опи­ сывала все преимущества небольшого автомобиля. Низ­

190