Алексей Иванов - Волшебный пинок
.pdf
Глава 5. Боец невидимого фронта
клиентом в лифте бизнес-центра, вы должны успеть заин тересовать его своим товаром, пока спускаетесь вниз.
Здесь ситуация похожая. Покупатель, толкая перед со бой тележку с продуктами, проходит мимо полки с това ром, у которого есть лишь несколько секунд для того, чтобы обратить на себя его внимание.
Представьте, что упаковка вашего товара – это ваш ма ленький продавец на месте продажи. Обведите мысленно вокруг него полукруг, радиус которого обычно составляет 3–4 метра (рис. 36).
В момент пересечения потенциальным покупателем такого полукруга ваш «продавец» должен «громко» отре кламировать товар, сообщив при этом следующее.
• |
Эй, вот же я – средство для мытья посуды, которое вы |
|
ищете! |
• |
Разрешите представиться? Чудо-гель такой-то. |
Если есть сильная причина для покупки, то, не откла дывая, стоит сразу же указать и её. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово: «Сочные!» И это непло хо работает. На упаковке салфеток для протирки всевоз можных поверхностей в доме или офисе производитель пи
Рис. 36. Упаковка рекламирует товар в радиусе 3–4 метров
81
Алексей Иванов Волшебный пинок
Рис. 37. Что общего у впитывающей салфетки и муравья-труженика?
шет: «Впитывает влаги в 20 раз больше собственного веса» (рис. 37). И хотя плотность губки и плотность воды отлича ются примерно в такое же количество раз, и никакого чуда в этом нет, такая надпись про
изводит впечатление.
Сразу же вспоминается удивительный факт, кото рый врезался в память еще
со школьной скамьи. Муравьи поднимают рекордно тя желые грузы, масса которых в десятки раз больше их собственного веса. Получается, что банальная кухонная салфетка работает почти как трудяга-муравей. Просто невероятно!
82
Глава 5. Боец невидимого фронта
Все положительные ассоциации, связанные с трудолю бивыми насекомыми, невольно переходят и на реклами руемый продукт.
Производитель супов быстрого приготовления ставит на их упаковке яркую печать с указанием количества часов, сэкономленных на их варке.
Важно ли это для занятого человека, который вечно куда-то спешит и которому постоянно не хватает време ни? Конечно, важно. Повлияет ли это на его решение о по купке? Безусловно.
Следующий пример. Производители пива не забывают сообщать о своей новинке – бутылке с винтовой крышкой (рис. 38).
Как видите, объявление о новинке с отвинчивающей ся крышкой вынесено на «лобное» место этикетки и до полнительно выделено цветом (кстати, ярко-красным). Не заметить невозможно.
Рис. 38. Бутылка пива с рекламой новинки – винтовой крышки (twist-off)
83
Алексей Иванов Волшебный пинок
Особенность «презентации», которую устраивает товар на магазинной полке, состоит в том, что для ее проведения используются исключительно визуальные средства.
По аналогии с понятием «60-секундная лифтовая пре зентация», назовем «шестисекундной тележковой презен тацией» то, что сообщает товар потенциальному покупа телю, пока его тележка проезжает в радиусе нескольких метров от него. И цель такой презентации – заинтересовать покупателя настолько, чтобы тому захотелось взять товар в руки и внимательно рассмотреть его.
Итак, мы обратили внимание на две особенности «тележ ковой презентации». Во-первых, ее исполнителем выступает сам товар, а точнее, его упаковка. Во-вторых, это презента ция для глаз покупателя. Но есть еще одна особенность, которая не сразу осознается:
у вас нет выбора, делать или не делать «тележковую пре зентацию». Ваш товар в лю бом случае что-то сообщает
потребителям уже фактом своего присутствия на полке магазина. Вопрос в том, собираетесь ли вы управлять этой коммуникацией, развивать ее потенциал, повышать эффек тивность своих посланий или оставите это на волю случая.
Вот «тележковая презентация», которую прямо на на ших глазах делает упаковка одного из моющих средств Procter&Gamble (рис. 39). Выше мы о нём уже упоминали.
Форма упаковки однозначно говорит о том, что перед нами средство для мытья посуды. Доминирующий, четкий логотип сообщает о том, какое же конкретно это средство. На упаковке нет ничего лишнего. Каждый элемент дизайна точен и функционален. Никакого графического мусора. Мы видим только то, что несет значимую информацию о товаре.
«Тележковая презентация» прошла успешно? Товар оказался у покупателя в руках? Отлично. Тогда наш «неу томимый рекламист» приступает к решению третьей зада чи – указать потребителю на причину или даже несколько причин для покупки и окончательно склонить уже заин тересовавшегося человека к приобретению товара. Для
84
Глава 5. Боец невидимого фронта
этого обычно задействуется обратная сторона упаковки (рис. 40).
Чем больше причин вы сформулируете, тем лучше. На пример, известный производитель зубной пасты приводит на своих упаковках целых 12 причин. Паста Colgate Total помогает:
Рис. 39. «Тележковая презентация» одного из моющих средств Procter&Gamble
85
Алексей Иванов Волшебный пинок
Рис. 40. Пример использования обратной стороны упаковки
• |
предотвратить кариес зубов; |
• |
предотвратить гингивит; |
• |
удалить зубной налет; |
• |
освежить дыхание; |
• |
удалить потемнения с поверхности эмали зубов; |
• |
предотвратить образование зубного камня; |
• |
предотвратить образование зубного налета; |
• |
предотвратить воспаление десен; |
• |
уменьшить кровоточивость десен; |
• |
предотвратить кариес оголенных корней зубов; |
• |
укрепить слабую зубную эмаль; |
• |
бороться с бактериями на протяжении 12 часов. |
А сколько причин для покупки указано на упаковке ва шего товара? Какие преимущества вы можете предложить своим клиентам? Как вы помогаете потребителям покупать ваш товар?
Если вам показалось, что это очевидно и что посту пать как-то иначе просто невозможно, то я советую при
86
Глава 5. Боец невидимого фронта
смотреться к тем товарам, которыми вы пользуетесь по стоянно. Да, да, прямо сейчас. Отложите в сторону книгу и изучите упаковки и этикетки продуктов или товаров, ока завшихся у вас под рукой. Вы будете сильно удивлены. Бо лее того, логика подсказыва ет, что если в дорогостоящей телевизионной или наружной рекламе производитель заяв ляет о каком-то существен
ном факте, то уж точно это найдет отражение в бесплат ной рекламе на упаковке. Ничего подобного.
Например, «Балтика», крупнейший отечественный производитель пива, несколько лет подряд рекламиро вал одну из своих марок под слоганом «Стремись к луч шему!» (рис. 41).
Рис. 41. Рекламный щит компании «Балтика»
87
Алексей Иванов Волшебный пинок
Рис. 42. Этикетка на бутылке пива компании «Балтика»
Но вот на этикетке рассказать об этом забывал (рис. 42). Неужели не хватило места? Или маркетологи «Балтики» считают, что слоган лучше работает в момент, когда чело век проезжает в автомобиле мимо рекламного щита, чем тогда, когда он в магазине выбирает, что бы ему купить на ближайший вечер? O, Sancta Simplicitas! Восхититель но и непонятно!
88
Глава 5. Боец невидимого фронта
И таких примеров – масса. Рекламные возможности не до конца используют не только российские производите ли, но и самые опытные западные компании с мощными маркетинговыми отделами.
Почему так происходит? Размышляя об этом, я всегда вспоминаю одну притчу. Некто разделся донага и бросился в крапиву. Когда позже его спросили, зачем он так поступил, человек ответил: «Теперь уже хорошенько не помню, но тог да это показалось интересной идеей».
Давайте предположим, что упаковка всё-таки при влекла внимание покупателя
на полке, заинтересовала его и убедила купить товар. Вы довольно потираете руки. Все? Миссия упаковки выпол нена? Цель достигнута? Можно открывать шампанское?
Не будем торопиться.
Способ пятый. Не отправляйте товары на маркетинго вый фронт безоружными. Точное попадание в тележку по купателя – задача не для новобранцев с атрофированными рекламными мышцами.
89
