Алексей Иванов - Волшебный пинок

знакомого.

помочь вам лучше узнать нового

Пауза в разговоре может здорово

Глава 16. Любимый вопрос каждого бизнесмена

– Слыха… Бедняга не могла ни выдохнуть, ни вдохнуть. Будто муж

поздравил ее с днем рождения по радио. Голубые глаза увлаж­ нились, и она уставилась на таксиста, прижав руки к груди… Вы не поверите, какими чаевыми был вознагражден

этот экспромт.

Такой эпизод описал Владимир Лобас16 в своей кни­ ге «Желтые короли», в которой он рассказывает и много других поучительных историй о непростых буднях ньюйоркских таксистов.

Искусство разговора – тема, которая неплохо разрабо­ тана психологами. Я не собираюсь отбирать их хлеб в кни­ ге о рекламе, но на один замечательный прием, о котором почему-то мало пишут, все-таки хочу обратить ваше вни­ мание. Этому способу будет посвящена глава 18, а сейчас мы о нем только упомянем.

В известном смысле это даже не прием, а антиприем. Пото­

му что он потребует от вас не действия, а его отсутствия. Я имею в виду паузу в разговоре. Как вы увидите даль­ ше, этот простой трюк может здорово помочь вам лучше узнать нового знакомого.

Ваша биологическая природа в разговоре с уже заинте­ ресованным человеком будет инстинктивно подталкивать вас к вопросу: «Как же заставить его что-нибудь сделать для меня?». Но правильный образ мыслей состоит в том, чтобы постоянно продумывать и прямо или косвенно давать от­ веты на другие вопросы. Например, такие.

•	Чем я могу быть ему полезен?
•	Чем мой бизнес может быть интересен для моего со­
	беседника?
•	Какую пользу может ему принести мой профессиональ­
	ный опыт?

16 Лобас В. Желтые короли. Записки нью-йоркского таксиста. Тбилиси: Информкультура, 1991.

201

Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о своем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес.

Алексей Иванов Волшебный пинок

Описанный в этой главе рекламный инструмент очень похож на «лифтовую презентацию», которую мы рассмат­ ривали раньше. Но есть три существенных отличия.

Во-первых, сейчас вы находитесь в гораздо более бла­ гоприятной ситуации, потому что собеседник сам проявил к вам интерес.

Во-вторых, если вам удалось с самого начала удивить собеседника, то ваша беседа, скорее всего, не закончится через 60 секунд. Волнение перед открывающейся дверью лифта не сжимает ваше горло

своей властной рукой. В-третьих, вы можете поз­

волить себе роскошь узнать какую-то информацию о сво­ ем собеседнике. В случае же

вашей 60-секундной речи вы – просто баловень судьбы, если знаете хотя бы имя того, к кому обращаетесь.

Если «лифтовую презентацию» мы сравнили с устной визитной карточкой, то здесь мы говорим, скорее, об уст­ ной многостраничной рекламной брошюре. Будьте общи­ тельны. С энтузиазмом рассказывайте о бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес. Заразите собе­ седника своей страстью. Разве это будет стоить вам какихлибо денег?

Вы поступите разумно, если будете всегда носить с со­ бой достаточный запас визитных карточек, одну из которых вручите человеку в конце беседы. Если беседа завязалась, значит, вам удалось произвести впечатление своим отве­ том в начале вашего разговора. А визитная карточка будет яркой точкой в конце. Оставьте о себе хорошее впечатле­ ние. Это будет вашей лучшей бесплатной рекламой и самой удачной инвестицией в ваше будущее.

Способ шестнадцатый. – Чем вы занимаетесь?

– Спасибо за вопрос.

202

Глава		17

Как покорить сердце клиента?

«Позвольте же, позвольте же только рассказать вам… душень­ ка Анна Григорьевна, позвольте рассказать! Ведь это история, по­ нимаете ли: история, сконапель истоар…»

Николай Гоголь, русский писатель

Взгляните на мужчину с черной повязкой на глазу (рис. 77). Если вы никогда не видели эту рекламу, то вам можно только позавидовать. Потому что вас, несомненно, ждет открытие. Это одна из самых луч­

ших и самых известных работ Дэвида Огилви. В этом году у неё юбилей. Ровно 60 лет назад, в 1951 году, эта реклама впервые увидела свет. Её успех феноменален.

Реклама знаковых руба­
шек Hathaway публикова­	В чем же причина успеха
лась без изменений в тече­	объявления с «повязкой на
ние восьми лет до 1958 года.	глазу»?
Её средний бюджет составлял

$62.000 в год17. При этом продажи мужских рубашек выросли почти в два с половиной раза – с $5 миллионов до $13. Это была одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.

Насколько мне известно, коллекция самого Огилви со­ стояла более чем из 100 вариаций его макета для самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх встретил семь из них. Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты Il Manifesto с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 78, 79).

Как вы думаете, в чем же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»? Я увидел эту рекламу в начале 90-х годов. И прошло много лет, прежде чем у меня появился

17 Watkins J. The 100 greatest advertisements. New York: Dover Publications, Inc., 1959.

205

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 77. Печатная реклама рубашек Hathaway за восемь лет повысила их продажи почти в два с половиной раза – с $5 миллионов до $13

ответ на этот вопрос. Я приставал с ним к коллегам. Разго­ варивал с англичанами и американцами, которые частенько приезжали тогда учить нас рекламе. Мало кто из них мог дать четкий и внятный ответ. Поделюсь своим сегодняш­ ним пониманием природы удачи этого рекламного шедевра Дэвида Огилви.

Безусловно, его сила в замечательном продающем тек­ сте под картинкой. Английский оригинал у меня где-то есть.

206

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

Рис. 78. Мужчина с повязкой на глазу – один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе

Рис. 79. Сильвио Берлускони в рекламе газеты Il Manifesto, которая теперь доступна для мобильных устройств с тачскрином

Уже довольно давно собираюсь сделать его перевод. Но все не доходят руки. Этот текст – прекрасное пособие для на­ чинающих копирайтеров.

Но к чтению рекламного текста человека еще надо под­ вести. Люди не спешат его читать. И вот здесь свою важ­ ную роль сыграл необычный образ. Взгляните еще раз на

207

Алексей Иванов Волшебный пинок

рекламу (см. рис. 77). Наш герой явно пришел к портному, чтобы заказать себе костюм. Кто-то с сантиметром в руках обмеряет его фигуру. Другой человек на заднем плане чтото записывает в блокнот. Заказчик явно не привык пользо­ ваться товарами массового производства. К выбору своего гардероба он подходит серьезно и весьма придирчиво.

Но «за кадром» остается много других вопросов. Кто он? Где и при каких обстоятельствах он потерял свой глаз? Как сложилась его жизнь после этого?

И цетера, и цетера… Что я хочу сказать? Это рекламное объявление рассказывает нам историю. Яркую, интригую­ щую, небанальную.

Не знаю, как сейчас, а в советское время в конце учеб­ ников по русскому языку приводились картины русских и советских художников. Делалось это не для забавы. По каждой из картин в течение учебного года школьники пи­ сали сочинение. Не знаю, по какому принципу подбирались

Рис. 80. Картина Ильи Репина «Не ждали»

208

мышление.

пробуждает интерес, стимулирует

История включает фантазию,

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

те картины. Но уверен, что шанс войти в школьный учебник был далеко не у каждой художественной работы. И дело не только в идеологических соображениях.

Для того чтобы написать сочинение по картине, в ней должна содержаться история. Что-то, что включает фанта­ зию ребенка, его воображение. Пробуждает интерес. Сти­ мулирует мышление. Вот, например, как на классической картине Репина «Не ждали» (рис. 80).

Вроде бы, всего одно мгновенье схватил художник, а сколько успел за этот миг передать и рассказать. Неожидан­ ная встреча. Близкие люди растеряны. Они еще не знают, как реагировать. Их переживания смутны и неопределенны. Это первое мгновенье узнавания, когда еще глазам своим не веришь, не совсем осознаешь

увиденное. Еще секунда – и люди бросятся в объятия друг другу. Раздадутся плач и смех, поцелуи и восклицания. Ху­ дожник держит нас в непрерывном напряжении и ожидании.

Сюжет не дается сразу готовым, а требует участия и мыслительной работы самого зрителя. Чем дольше мы вглядываемся в картину, тем больше видим деталей. И тем интереснее, полнее и объемнее представляем себе то, что происходит в жизни семьи вернувшегося каторжанина.

Этот же прием можно использовать и в рекламе. Назы­ вается он на нашем рекламном языке «нарратив». Только в этом случае повествование должно вращаться, естествен­ но, вокруг рекламируемого товара. Приведу еще несколько примеров (рис. 81, 82).

Опять же мы видим статичные картинки. Но впечатле­ ние такое, что нам только что показали весьма остросюжет­ ное и драматичное кино. Мы можем живо представить, что происходило до моментов, показанных на фотографиях. Ре­ кламируются при этом стильные платья, которые настоль­ ко привлекательно и сексуально облегают тело женщины, что представляют буквально смертельную опасность для мужчин.

Следующий пример (рис. 83). Нам показали всего лишь небольшой фрагмент кухни. Детский рисунок, прикреплен­

209

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 81. Стильные женские платья Wallis смертельно опасны для мужчин

Рис. 82. Как вы думаете, почему мужчины умирают молодыми?

ный магнитом к дверце холодильника. Но сколько можно узнать о семье, в которой живет этот маленький худож­ ник! Кто его воспитывает? Сколько времени проводит дома папа? Почему так получается? И так далее. Одновременно с историей нам рассказали о преимуществах нового про­

210